Datenbasierte Personas als strategisches Instrument für Change- und Unternehmens-
kommunikation bei der GIZ
Wie datengetriebene Personas die interne Kommunikation eines global agierenden Bundesunternehmens präziser, adaptiver und mitarbeiterzentriert machen.
Die Notwendigkeit datenbasierter Kommunikation in einer global agierenden Organisation
Die interne Kommunikation spielt eine zentrale Rolle in der erfolgreichen Umsetzung von Change-Prozessen in Organisationen. Während klassisch-segmentierte Zielgruppenanalysen oftmals vereinfachte Annahmen über die Bedürfnisse und Kommunikationspräferenzen von Mitarbeitenden treffen, ermöglichen datenbasierte Personas eine präzisere und dynamischere Modellierung organisationaler Akteursgruppen.
Die Deutsche Gesellschaft für Internationale Zusammenarbeit (GIZ) GmbH hat in Kooperation mit dem Persona Institut datengetriebene Personas entwickelt, die eine differenzierte und empirisch fundierte Grundlage für die interne Unternehmenskommunikation schafft. Die Implementierung dieser Methodik ermöglicht eine zielgerichtete, adaptive und individualisierte Kommunikationsstrategie.
Als weltweit tätiges Bundesunternehmen mit einem breiten inhaltlichen Mandat setzt sich die GIZ für internationale Zusammenarbeit ein, weil globale Herausforderungen nur gemeinsam gelöst werden können. In Projekten begleitet die GIZ Veränderungen von der Analyse über die Planung bis zur Umsetzung und Auswertung und durchläuft damit auch selbst regelmäßig komplexe Veränderungsprozesse.
Die interne Kommunikation steht hierbei vor der Herausforderung, sowohl ein einheitliches strategisches Kommunikationsbild zu gewährleisten als auch individuelle Anforderungen der diversen Mitarbeitenden zu berücksichtigen. Die GIZ hatte bereits strukturierte interne Erhebungen durchgeführt, jedoch fehlte eine präzise Zuordnung der kommunikativen Anforderungen zu klar definierten Zielgruppen.
Eine wissenschaftlich fundierte Grundlage für differenzierte interne Kommunikation
Ziel der Zusammenarbeit mit dem Persona Institut war es, eine wissenschaftlich fundierte Grundlage für eine differenzierte, empirisch validierte interne Kommunikation zu schaffen.
Entwicklung datenbasierter Personas für präzisere Kommunikationsstrategien
Der Prozess der Persona-Entwicklung umfasste mehrere wissenschaftliche Analyseschritte.
Datenaggregation & Clustering
- Analyse bestehender interner Befragungsdaten der GIZ.
- Durchführung einer ergänzenden quantitativen Untersuchung mit 2.887 Teilnehmenden aus der internationalen Zusammenarbeit.
- Bildung von fünf datenbasierten Personas anhand von Cluster-Analysen unter Berücksichtigung des Big-Five-Persönlichkeitsmodells, Innovationsadoptionstheorien und Kommunikationspräferenzen.
Operationalisierung der Personas
- Entwicklung detaillierter Sedcards, die Kommunikationsverhalten, Pain-Points und Präferenzen enthalten.
- Erstellung einer zielgruppenspezifischen Kommunikationsmatrix pro Zielgruppe, um Change- und Unternehmenskommunikation effektiver auszurichten.
Ableitung praxisorientierter Handlungsempfehlungen
- Erstellung eines Persona-Playbooks, das konkrete Maßnahmen für die interne Kommunikation formuliert.
- Entwicklung eines interaktiven Checklisten-Systems, um bestehende Content-Pieces gezielt für die jeweilige Persona zu optimieren.
Implementierung und Transfer in den Arbeitsalltag
- Integration der Personas in das digitale SharePoint-System der GIZ, um allen Mitarbeitenden einen einfachen Zugang zu bieten.
- Bereitstellung eines interaktiven Chat-Tools, das den Dialog mit den Personas simuliert und praxisnahe Anwendungsfälle bietet.
Greifbare Vorteile für die GIZ
Mit der Implementierung der datenbasierten Personas konnte die GIZ ihre Kommunikationsstrategie entscheidend optimieren.
Gezieltere Change-Kommunikation
Die neuen Personas ermöglichen eine individualisiertere und bedarfsgerechtere Ansprache aller Mitarbeitendengruppen, wodurch Change-Prozesse transparenter und effektiver kommuniziert werden können.
Effizienzsteigerung in der internen Kommunikation
Die optimierten Kommunikationsstrategien helfen der GIZ, Reichweite und Wirkung interner Maßnahmen zu maximieren, ohne unnötige Streuverluste.
Mehr Employee-Centricity
Die datenbasierten Personas stellen sicher, dass die Bedürfnisse und Erwartungen der Mitarbeitenden konsequent in den Mittelpunkt der Unternehmenskommunikation gestellt werden. Dies fördert eine mitarbeiterzentrierte Unternehmenskultur und stärkt die langfristige Bindung und Motivation der Beschäftigten.
„Didaktisch super aufgebaut, absolut nutzerfreundlich – wirklich großartig gemacht! Top-Beratung. Großen Respekt für diese Leistung!“
Wie zielgruppengenau ist Ihre interne Kommunikation wirklich?
Finden Sie heraus, wo Ihre Change- und Unternehmenskommunikation an den Bedürfnissen Ihrer Mitarbeitenden vorbeigeht und wo datenbasierte Personas den größten Hebel bieten. Der Persona Audit des Persona Instituts zeigt es Ihnen.
Zum Persona Audit →- Analyse Ihrer aktuellen internen Zielgruppenansprache
- Potenziale für datenbasierte Personas
- Konkrete Ansatzpunkte für Ihre Change-Kommunikation
Machen Sie Ihre interne Kommunikation employee-centric.
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