Personabasiertes Marketing: Das müssen Sie wissen

Die Bedeutung von Personas im modernen Marketing

Personas sind mehr als nur ein Werkzeug – sie sind das Herzstück einer erfolgreichen Marketingstrategie. Der Grund: Sie ermöglichen es Marketern, sich in die Psyche ihrer Kund:innen zu versetzen und ihre Bedürfnisse besser zu verstehen. Und das wiederum erlaubt es ihnen, maßgeschneiderte Lösungen zu entwickeln und anzubieten, die bei Kund:innen wirklich „ankommen“.

Personabasiertes Marketing bietet Unternehmen weitere Vorteile. Zum Beispiel:

• Vorhersage von Kundenbedürfnissen: Mit Hilfe von Personas können Unternehmen nicht nur die aktuellen Bedürfnisse ihrer Kund:innen erkennen, sondern auch zukünftige Trends und Wünsche vorhersagen.
• Erreichen von Zielen: Eine auf die Bedürfnisse von Kund:innen zugeschnittene Marketingstrategie beeinflusst messbare KPIs wie Website-Verkehr, Klick- und Öffnungsraten.
• Aufbau langfristiger Loyalität zwischen Marke und Konsument:innen: Sprechen Unternehmen Kund:innen mit Hilfe von Buyer Personas zielgerichtet, empathisch und individuell an, können sie leichter eine langfristige Bindung zu ihren Kund:innen aufbauen.

Die Bedeutung von Personas im Marketing ist also nicht zu unterschätzen.

Personas im Wandel der Zeit

Anfangs wurden vor allem demografische und sozioökonomische Daten in Personas integriert, um Kund:innensegmente zu identifizieren. Damit war der Grundstein für die Weiterentwicklung von Personas gelegt. Denn schon bald erkannten Marketingexpert:innen, dass es zwar wichtig ist, demografische Daten ihrer Wunsch-Kund:innen auszuwerten und in Personas zu integrieren. Die gewonnenen Erkenntnisse reichen aber bei Weitem nicht aus, um Menschen zu erreichen oder sie im nächsten Schritt zu Kund:innen zu machen und darüber hinaus langfristig zu binden.

Dafür braucht es nämlich vor allem eines: ein tiefgehendes Verständnis von Wunsch-Kund:innen. Und damit einhergehend auch ein Verständnis davon, was sie bewegt, was sie begehren und was sie antreibt. Und im Gegenzug natürlich auch: was sie abschreckt. Aus diesem Grund analysierten Expert:innen verstärkt Verhaltensmuster, Bedürfnisse und Motivationen ihrer Wunsch-Klientel und integrierten die gewonnenen Informationen in Buyer Personas.

Im digitalen Zeitalter sind Personas zunehmend komplexer und datenreicher geworden. Die Möglichkeit, große Datenmengen zu analysieren, ermöglicht es, differenzierte und detaillierte Personas zu erstellen. Sie geben tiefgehende Einblicke, die verdeutlichen, warum Wunsch-Kund:innen bestimmte Entscheidungen treffen.

Dieser Wandel, von einfachen, auf demografischen Daten beruhenden Proto- hin zu komplexen datenbasierten Personas, spiegelt nicht nur den technologischen Wandel und die Veränderung von Märkten hin zu mehr Komplexität wider. Er ist auch das Ergebnis eines gesellschaftlichen Wertewandels.

Damit einhergehend lässt die Veränderung von Personas im zeitlichen Verlauf auch Rückschlüsse auf die Veränderung von Marketingphilosophien im Laufe der Zeit zu – von vorrangig produktzentrierten hin zu kund:innenorientierten Einstellungen. Aus diesem Grund kommen Personas in vielen verschiedenen Branchen zum Einsatz – neben dem Marketing zum Beispiel auch im Vertrieb, im Softwaredesign und im User Experience Design. Je nach Anwendungsbereich können sich diese Personas unterscheiden.

Hier lesen Sie mehr über die Geschichte von Personas.

Welche Persona-Arten gibt es?

Unterschiedliche Persona-Arten ermöglichen es, verschiedene Kundensegmente zu verstehen und effektiv anzusprechen. Expert:innen unterscheiden zwischen den folgenden Persona-Arten, die teilweise nicht trennscharf voneinander abgrenzbar sind.

Content-Marketing-Personas

Content-Marketing-Personas liefern Einblicke in die Inhaltspräferenzen Ihrer Zielgruppe und ermöglichen es, zielgerichtete Content-Strategien zu entwickeln. Darauf aufbauend erleichtern sie die Auswahl von Themen und Formaten, um potenzielle Kund:innen in jeder Phase der Customer Journey zu erreichen.

E-Mail-Marketing-Personas

E-Mail-Marketing-Personas helfen, Ihre E-Mail-Kampagnen zu personalisieren beziehungsweise auf die spezifischen Interessen und Bedürfnisse Ihrer Zielgruppe zuzuschneiden.

Sie können einen positiven Effekt auf Öffnungs- und Klickraten haben, da sich mit ihrer Hilfe Betreffzeilen, Inhalte, Texte, Designs und CTAs optimieren lassen.

SEO-Personas

SEO-Personas segmentieren Nutzer:innen basierend auf Keywords beziehungsweise Suchanfragen, ihrem Surfverhalten und Online-Gewohnheiten. Sie erleichtern die Identifikation beliebter Schlüsselwörter und Themen. Zusätzlich helfen sie, die Suchabsicht beziehungsweise den Search Intent der Nutzer:innen zu verstehen und erleichtern darauf aufbauend die Erstellung von SEO-Inhalten.

PPC-Personas

Pay-per-Click, kurz: PPC-Personas, ermöglichen es, im Rahmen bezahlter Werbekampagnen die richtigen Nutzer:innen mit den passenden Botschaften zu erreichen. Sie helfen dabei, positive und negative Schlüsselwörter auszuwählen, passende Anzeigenformate zu identifizieren und Anzeigentexte, Bilder sowie Call-to-Actions zu erstellen und kontinuierlich zu optimieren.

Social-Media-Personas

Social-Media-Personas ermöglichen es, die Interessen und Präferenzen Ihrer Zielgruppe in sozialen Netzwerken zu verstehen. Sie helfen dabei, maßgeschneiderte Inhalte zu erstellen und Influencer:innen mit Branchenkenntnis zu identifizieren.

Jede Persona-Art hat spezifische Anwendungsbereiche. Eines haben die verschiedenen Personas jedoch gemeinsam: Sie ermöglichen es Marketingteams, Kampagnen und Strategien zu entwickeln, die auf die einzigartigen Bedürfnisse und Vorlieben ihrer Zielgruppen zugeschnitten sind. Auch können unterschiedliche Persona-Arten im Rahmen einer Marketingstrategie verwendet werden, um Wunsch-Kund:innen vielfältig und wirkungsvoll anzusprechen.

Schritt-für-Schritt-Anleitung: Buyer Persona erstellen

Die Erstellung von Buyer Personas ist ein wesentlicher Bestandteil des personabasierten Marketings. Im Folgenden finden Sie praktische Tipps und Methoden zur Entwicklung und Implementierung von Buyer Personas in Marketingkampagnen.

1. Forschen und Daten erheben

Sammeln Sie Informationen über Ihre Kunden. Zum Beispiel: Wie alt sie sind, was sie wollen und kaufen und wie oft sie online einkaufen. Nutzen Sie auch Umfragen, Interviews und Fokusgruppen oder Daten von Marktforschungsanbietern wie uns, um mehr über die Bedürfnisse Ihrer Zielgruppe zu erfahren.

2. Buyer Personas erstellen

Identifizieren Sie gemeinsame Merkmale und Verhaltensweisen Ihrer Kund:innenbasis und fassen Sie sie in Segmenten zusammen. Entwickeln Sie für jedes Segment eine Persona, die ein fiktives, aber realistisches Profil Ihrer idealen Kund:innen repräsentiert.

3. Customer Journey Maps entwickeln

Zeichnen Sie die Phasen auf, die Ihre Kund:innen von der Erstwahrnehmung bis zur Entscheidung nach dem Kauf durchlaufen. Berücksichtigen Sie dabei die spezifischen Touchpoints, an denen Ihre Buyer Personas mit Ihrer Marke interagieren.

4. Marketingziele festlegen

Definieren Sie SMART-Ziele (spezifisch, messbar, erreichbar, relevant, zeitgebunden), die sich an den Bedürfnissen und Verhaltensweisen Ihrer Buyer Personas orientieren.

5. Relevante Inhalte entwickeln

Erstellen Sie Inhalte, die speziell auf die Interessen und Bedürfnisse Ihrer Buyer Personas zugeschnitten sind. Nutzen Sie dabei verschiedene Content-Formate und -kanäle, um Ihre Zielgruppen effektiv zu erreichen.

6. Überwachen und verbessern

Setzen Sie A/B-Tests und Feedback-Mechanismen ein, um die Effektivität Ihrer auf Personas basierenden Kampagnen zu bewerten und zu optimieren. Passen Sie Ihre Strategien kontinuierlich an, basierend auf Leistungsdaten und Kundenfeedback.

7. Negative Buyer Personas erstellen und verwenden

Identifizieren Sie Kund:innensegmente, die nicht zu Ihrem Angebot passen, um Ressourcen effizienter einzusetzen und Streuverluste zu minimieren.

Diese Schritte ermöglichen es Ihnen, Marketingbemühungen effektiv auf Ihre Zielgruppe auszurichten – für maßgeschneiderte Kampagnen, die echte Ergebnisse liefern.

Herausforderungen beim Einsatz von Personas und wie Sie Stolperfallen vermeiden

Im Marketing helfen Buyer Personas, Kund:innenbedürfnisse besser zu verstehen und auf sie einzugehen. Allerdings nur, wenn sie passgenau erstellt wurden. Im Folgenden erfahren Sie mehr – und vor allem, was Sie für ein zielgerichtetes Marketing beachten sollen.

Herausforderung 1: Unzureichende Datenqualität

Oft basieren Buyer Personas auf unvollständigen oder veralteten Daten, was zu einer fehlerhaften oder irrelevanten Zielgruppenansprache führt. Überprüfen und aktualisieren Sie Daten regelmäßig, um ein umfassendes und aktuelles Bild der Zielgruppe zu erhalten.

Herausforderung 2: Übergeneralisierung

Zu allgemeine oder zu breit gefasste Personas können dazu führen, dass spezifische Kundenbedürfnisse übersehen werden. Erstellen Sie deshalb mehrere spezifische Personas, die verschiedene Segmente der Zielgruppe abdecken. Beziehen Sie dabei detaillierte Informationen über Verhaltensweisen und Präferenzen ein.

Herausforderung 3: Mangelnde Integration in Marketingstrategien

Teilweise werden Personas erstellt, aber nicht effektiv in die Marketingstrategie integriert. Um dies zu vermeiden, sollten Sie sicherstellen, dass alle Marketingbemühungen auf die erstellten Personas abgestimmt sind. Schulen Sie das Team, um das Verständnis und die Anwendung von Personas zu verbessern.

Herausforderung 4: Fehlende Anpassung an Veränderungen

Wenn sich Marktbedingungen und Kundenpräferenzen ändern, Sie Ihre Personas aber nicht anpassen, kann dies den Erfolg Ihrer Marketingkampagnen schmälern. Überprüfen Sie Ihre Personas deshalb regelmäßig und passen Sie sie an neue Markttrends und basierend auf Kund:innenfeedback an.

Herausforderung 5: Unzureichende Teamkommunikation und -koordination

Wird im Team nicht genug darüber gesprochen, wie Personas konkret verwendet werden, kann dies zu qualitativ minderwertigem Content beziehungsweise Inhalten, die nicht auf die Bedürfnisse der Zielgruppen abgestimmt sind, führen. Stellen Sie deshalb sicher, dass alle Teammitglieder die Personas verstehen und anwenden können.

Herausforderung 6: Vernachlässigung negativer Personas

Nicht alle Zielgruppen sind für das Unternehmen gleich relevant oder profitabel. Mit Hilfe von negativen Personas lassen sich Zielgruppen identifizieren, die vermieden werden sollten. Dies hilft, Ressourcen effizienter einzusetzen.

Durch die Überwindung dieser Herausforderungen können Unternehmen sicherstellen, dass ihre Buyer Personas effektiv genutzt werden, um gezielte und erfolgreiche Marketingstrategien zu entwickeln.

Personabasiertes Marketing: Wichtige Informationen zusammengefasst

Zusammengefasst sind folgende Punkte mit Blick auf Buyer Personas wichtig:

• Personas ermöglichen es Unternehmen, präzise und empathisch mit ihren Zielgruppen zu kommunizieren.
• Anfangs kamen Buyer Personas in Form von einfachen, oft stereotypischen Kund:innen-Profilen zum Einsatz – heute werden komplexe, datenbasierte Buyer Personas in vielen Unternehmen standardmäßig genutzt. Sie haben sich also im Laufe der Zeit entwickelt.
• Datenbasierte Personas repräsentieren den Wandel von einer produktzentrierten zu einer kundenzentrierten Marketingphilosophie. Sie zeigen auf, wie tief das Verständnis für die Bedürfnisse der Kunden verankert ist.
• Einige Expert:innen unterscheiden zwischen verschiedenen Persona-Arten – zum Beispiel zwischen Content-Marketing-, SEO- und PPC-Personas.
• Es gibt verschiedene Herausforderungen in der Arbeit mit Personas, die aber leicht vermieden werden können.

Das Persona Institut ist Experte für die Erstellung datenbasierter Personas. Lassen Sie sich beraten oder informieren Sie sich über unsere verschiedenen Angebote.