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Datenbasierte Personas im Performance Marketing

Performance Marketing will direkt messbare Ergebnisse erzielen. Damit der Weg von der Ad zur Action möglichst direkt verläuft, helfen datenbasierte Personas. Sie ermöglichen passgenaue Copytexte und eine zielgerechte Bildsprache.

Wie Personas im Performance Marketing helfen

Personas erleichtern effektives Targeting. Denn: Targeting benötigt ein möglichst klares Verständnis der Zielgruppe und der eigenen Ziele. Mit datenbasierten Personas können Zielgruppen konkret charakterisiert werden. Welche Interessen hat ein typischer Zielgruppenvertreter? Welche Bedürfnisse, welche Wünsche, aber auch welche Sorgen beschäftigen ihn/sie? Personas können noch mehr: Für erfolgreiches Marketing ist die Tonalität entscheidend. Dazu genügt es nicht, auf der Basis von soziodemographischen Merkmalen, wie beispielsweise Alter, Einkommen oder Beruf, konkrete Strategien zu entwickeln. Ein ganzheitliches Verständnis der Zielgruppe ist gefragt. Datenbasierte Personas liefern genau das dank eines authentischen Bildes der Zielgruppe.

Beispiel: Da ist Max, der offen, humorvoll ist, sich für die Gerechtigkeit beim Klimaschutz einsetzt und sehr gerne Krimi-Podcasts hört. Weitere Details sind:

Max Stiglhöfer

Allgemein:

  • Alter: 29
  • Familienstand: ledig
  • Wohnort: München
  • Wohnung: Altbau-Mietwohnung
  • Kinder: keine
  • Ausbildung: Geographie-Studium
  • Job: Wissenschaftlicher Mitarbeiter
  • Einkommen: 45.000 Euro/Jahr 

Lifestyle:

  • Hobbies: Zeit mit Freunden verbringen
  • Freizeitgestaltung: Teamsport (Fußball, zweimal die Woche)
  • Auto: ohne, jedoch Lastenfahrrad
  • Kleidungsstil: Second-Hand, vegane Materialien
  • Wohnungseinrichtung: Möbel mit Öko-Siegel für nachhaltigen Ressourceneinsatz
  • Ernährung: veganes Bio-Essen, regional produziert, fair trade Siegel
  • Typ und Freundeskreis: offen, humorvoll, gerne mit Freunden auf Musik-Events
  • Online Verhalten: Nutzt überwiegend Instagram und folgt hierbei Accounts wie Greenpeace, Robin Wood sowie Stiftung Regenwald erhalten e.V.
  • Sport: Aktiv Fußball, Fan von Bayern München

Ansprüche:

  • Qualität: Produkte müssen praktisch sein und Umweltstandards einhalten
  • Komfort: eher weniger wichtig
  • Selbstdarstellung: eher gering
  • Sicherheitsdenken: mittelmäßig ausgeprägt
  • Abenteuerwunsch: Die Welt retten

Sonstiges:

  • Apps: Nutzt Zeitmanagement Apps wie Google Kalender
  • Bezug zum Produkt: Bisher nur durch indirekten Kontakt (Online-Werbung gesehen)

Da ist Susanne, die im Alltag gerne mit dem Skateboard unterwegs ist und Freiheit als wichtigen Wert für sich erkannt hat. Sie ist extrovertiert, schaut gerne Kochvideos auf YouTube und kümmert sich ehrenamtlich im Tierheim um alleingelassene Hunde. Weitere datenbasierte Details könnte man jetzt genau wie bei Max auflisten (allgemein, Lifestyle, Ansprüche sowie Sonstiges).

Mit diesen Zielgruppenbeschreibungen können Sie unkompliziert eine passende Marketing-Strategie entwickeln. Sie wissen genau, welche Plattform, welche Inhalte und welcher Stil dabei richtig gut ankommt. Bei Max texten Sie beispielsweise eher faktenorientiert und nüchtern, während Susanne sich emotionaler ansprechen lässt und statt Fakten eher kleine Geschichten braucht.

Ein Beispiel: Bei Google Ads ist die Herausforderung, eine erfolgreiche Kampagne zu starten durchaus anspruchsvoll. Es geht zunächst um die Zielgruppe – wie wird sie beschrieben und welche werbliche Ansprache passt dazu? Mit Personas ist klar, welche Headline eine Google Ad haben sollte, welche Inhalte die Zielgruppe begeistern und vor allem welche Keywords die Kampagne verwenden sollte. Damit lässt sich die Effektivität beim Targeting steigern und finanzielle Ressourcen können möglichst effizient eingesetzt werden.

Was Personas mit Targeting zu tun haben

Personas helfen, möglichst konkret Marketing-Ressourcen dort einzusetzen, wo sie die beste Wirkung erzielen. Targeting ist dann besonders effektiv, wenn das Verständnis der Zielgruppe möglichst authentisch ist. Dazu gehört es, einem beispielhaften Zielgruppenvertreter ein Gesicht zu geben, einen Namen, demographische Details, Interessen, Verhaltensmerkmale, Ziele, Details zur Motivation, Probleme der Zielgruppe sowie die alltäglichen Mediengewohnheiten. Soweit so gut. In der Praxis bedeutet dies, dass für unterschiedliche Kampagnen auch unterschiedliche Personas verwendet werden können oder sogar müssen.

Mit Personas zur perfekten Ad

Ein wichtiger Vorteil von Personas: Das professionelle Targeting ermöglicht nicht nur die Ansprache konkret passender Zielgruppenvertreter, sondern auch einer so genannten Lookalike Audience. Das bedeutet, dass auf der Basis der Ähnlichkeit zur Kernzielgruppe erweiterte Zielgruppen angesprochen werden können. Zielgruppen, an die man bisher noch gar nicht gedacht hatte, die aber durch die Verwendung von Personas sichtbar werden.

Top Copytexte

Marketing-Kampagnen benötigen Ressourcen. Die Praxis zeigt jedoch: Marketing-Kampagnen mit Personas benötigen deutlich weniger Ressourcen. Durch die beispielhaft vorhandenen Zielgruppenvertreter können Werbetexte viel schneller formuliert werden. Gleichzeitig spart man Kosten bei der Texterstellung, da weniger Arbeitskräfte mit der Texterstellung beschäftigt sind. Und man erreicht eine bessere Conversion Rate. Die Zielgruppe fühlt sich besser verstanden und wird in der Konsequenz auch eher ein Produkt kaufen bzw. eine Dienstleistung nutzen.

Beispiel Max: Wir wissen, dass er sich für Sport interessiert, insbesondere Fußball. Wir wissen auch, dass er Humor mag und am liebsten die Welt retten will. Allein mit diesen beiden Details kann man die Copytexte in eine bestimmte Richtung lenken.

Zielgenaue Bildsprache

Neben den Vorteilen bei der Texterstellung sind auch Vorteile bei der Erstellung von visuellen Botschaften realisierbar. Oft vergeht unnötige Zeit beim Gestaltungsprozess von Werbeanzeigen, wenn die Vorgaben für Grafik und Design eher ungenau sind. Personas ermöglichen Klarheit beim Briefing und es wird weniger Zeit benötigt, um die Bildsprache zu gestalten. Des Weiteren lassen sich Missverständnisse vermeiden oder zumindest reduzieren. Die Zielgruppe schaut sich nicht die Werbeanzeige an und fragt sich, was sie zu bedeuten hat. Nein, die Zielgruppe versteht die Anzeige auf den ersten Blick. Schlussendlich kann bei der Gestaltung der Bildsprache ein viel besserer, viel authentischerer Bezug zum Produkt bzw. zur Dienstleistung hergestellt werden. Sie wissen dank der Personas, welche Präferenzen es bereits für die Marke gibt. Demzufolge kann auch viel unkomplizierter die Marke bei der Gestaltung von Grafik und Design integriert werden.

Beispiel Max: Wir wissen, dass er sich für sich für Second-Hand Kleidung auf veganer Basis sowie für einen generell veganen Lebensstil interessiert. Auch unterstützt er Greenpeace. Allein mit diesen Informationen kann man die Bildsprache sehr konkret gestalten.

Die Top 4 Praxiserkenntnisse

  1. Personas machen Targeting einfacher und wirksamer: Lookalike-Audiences sind in wenigen Klicks erstellt, die datenbasierte Personas als Hauptzielgruppe schnell erstellt, ganz ohne Raten oder Bauchgefühl. Geißkannen-Prinzip mit großen Streuverlusten: Vergangenheit!
  2. Datenbasieret Personas ermöglichen ein authentisches Verständnis der Zielgruppe – die Basis zielgruppengerechte Copytexte.
  3. Die Bildsprache von Ads kann dank datenbasierter Personas optimiert werden, denn: Sie wissen ja, was die Zielgruppe sehen will.
  4. Datenbasierte Personas helfen, Kosten und Aufwand beim Marketing zu sparen: Passgenaue Briefings ohne Missverständnisse und klare Copys dank fundiertem Zielgruppenbild. Sie wissen genau, was Ihre Kunden wollen. So geht Customer Centricity.
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