Personas in der Pharmabranche

Ausgangssituation: Komplex vom Produkt bis zur Zielgruppe

Gerade die Sales- und Marketingstrategie im pharmazeutischen Bereich zeichnet sich durch eine komplexe Kundenansprache und Customer Journey aus. Denn im Gegensatz zu anderen Branchen, deren Produkte sich entweder an B2B- oder an B2C Kund:innen wenden, ist im Pharmabereich häufig beides gleichzeitig der Fall. Datenbasierte Buyer Personas helfen dabei, indem sie die Bedürfnisse von Kund:innen gezielter adressieren. Auch die Produktsegmente, die sich sowohl an B2B, an B2C oder an beide Gruppen richten, erschweren kundenzentriertes Marketing. Vereinfacht lässt sich die Produktpalette in diesem Zusammenhang in drei Bereiche unterteilen.

1. Medizinischer Bedarf und Medikamente, die ausschließlich für den klinischen Bedarf und/oder von Ärzt:innen verschreibungspflichtig sind
2. Medizinischer Bedarf und Medikamente, die nicht verschreibungspflichtig sind, aber vor allem auf Empfehlung von Ärzt:innen oder Apotheker:innen gekauft werden
3. Medizinischer Bedarf und Medikamente, die weder verschreibungspflichtig noch beratungsintensiv sind. Dazu zählen etwa auch Nahrungsergänzungsmittel, Kosmetika oder Erkältungspräparate, die für Kund:innen in Regalen oder Aufstellern der Apotheke frei zugänglich sind.

Aus diesen Produktkategorien lassen sich drei Zielgruppen ableiten, die im Marketing- und Sales-Prozess entweder einzeln oder gemeinsam angesprochen werden:

1. Ärztinnen und medizinisches Fachpersonal: Hier handelt es sich um Expert:innen, die sich vor allem durch Zahlen und Fakten zur Wirksamkeit der Produkte überzeugen lassen. Ihr Ziel: Patient:innen möglichst effizient und schnell zu helfen. Gleichzeitig geht es Ärzt:innen auch um die eigene Reputation. Im stressigen Klinik- und Praxisalltag sollte medizinischer Bedarf einfach anzuwenden und Medikamente möglichst ohne Nebenwirkungen sein. Ein Faktor, der sowohl für das Wohlbefinden der Patient:innen als auch für die Reputation von Ärzt:innen entscheidend ist.
2. Apotheker:innen und Pharmazeutisch-technische Assistent:innen (PTA): Wie Ärzt:innen sind auch sie Expert:innen, was Medikamente und deren Anwendungsbereiche betrifft. Neben dem Wohlbefinden ihrer Kund:innen und der Reputation, spielt hier zusätzlich Kostendruck und Konkurrenz eine wesentliche Rolle. So konkurrieren gerade stationäre Apotheken mit dem wachsenden Angebot von Online-Anbietern. Marketing- und Salesstrategien, die auf den stationären Handel ausgerichtet sind und beim Verkauf unterstützen kommen gut an.
3. Während Ärzt:innen, medizinisches Fachpersonal, Apotheker:innen und pharmazeutisch-technische Assistent:innen (PTA) zur B2B (Business to Business) Zielgruppe gehören, zählen Patient:innen und Kund:innen einer Apotheke zum B2C (Business to Consumer) Bereich. Gerade im B2C-Bereich gibt es signifikante Unterschiede, was Werte, Ansprüche, Konsum- und Medienverhalten betrifft.

Die Herausforderung: Pharmaunternehmen adressieren häufig sowohl den B2B als auch den B2C-Bereich. Denn wenn es um die Entscheidung beziehungsweise den Kauf von Medikamenten geht, sind sowohl Ärzt:innen und Pharmazeutinnen (B2B) als auch die Patient:innen selbst (B2C) beteiligt. Je nach Produktkategorien ist der Fokus mal auf die eine, mal auf die andere Zielgruppe gerichtet. So stehen beispielsweise beim Kauf einer Insulinpumpe die Bedürfnisse der Patient:innen im Vordergrund. Jedoch entscheidet der zuständige Diabetologe über das spezifische Modell oder spricht Empfehlungen aus, zwischen denen Patient selbst auswählen kann. Der Patient ist dabei zwar ein wesentlicher Bestandteil der Customer Journey, ist an der Kaufentscheidung jedoch nur indirekt beteiligt. Allerdings ist die Wahrscheinlichkeit groß, dass der Arzt die Insulinpumpe eines Herstellers verordnet, die zu den Gewohnheiten des Patienten oder der Patientin passt. Aus diesem Grund sind beide Zielgruppen gleichermaßen wichtig für Vertrieb und Marketing. Ein Beispiel: Max steht gerade kurz vor dem Abitur. Max geht nie ohne sein Smartphone aus dem Haus: Er nutzt es als Kommunikationsmittel, zur Unterhaltung und um seinen Blutzucker per Bluetooth zu messen. Eine Insulinpumpe nutzt er bereits seit der Grundschule. Jetzt soll er das alte Modell gegen ein Neues tauschen. Sein Diabetologe schlägt ihm deshalb zwei Insulinpumpen vor, die sich auch per Smartphone steuern und mit seiner Blutzuckerapp verknüpfen lassen. Der Diabetologe hat von beiden Herstellern in einer Fachzeitschrift gelesen und daraufhin Studien angefordert, die vielversprechend sind. Während Max vom ersten Hersteller eine Infobroschüre für Endkund:innen erhält, hat er von der zweiten Pumpe schon häufig Werbevideos und Mini-Tutorials auf TikTok gesehen. Ein Grund, warum er sich nach eigener Recherche für das zweite Modell entscheidet.

Anders verhält es sich bei Produkten wie beispielsweise Naturkosmetik, die in der Apotheke rezeptfrei verfügbar und für Kund:innen frei zugänglich ist. Hier entscheiden Apotheker:innen  darüber, ob sie das Produkt verkaufen. Am Umsatz sind jedoch primär Endkund:innen beteiligt. Ihre Käufe entscheiden, ob sich der oder die Apotheker:in die Kosmetik im Sortiment behält. Das bedeutet: Sales und Marketing für Endkund:innen stehen an erster Stelle. In der Praxis: Bietet das Marketing eines Pharmaherstellers gute Werbematerialien wie beispielsweise Plakate, Aufsteller und Produktbroschüren mit Mehrwert für Endkund:innen an, steigt die Wahrscheinlichkeit, dass Apotheker:innen das Produkt im Sortiment aufnehmen. Auch die Präsenz in TV- und Onlinewerbung kann darauf einen Einfluss haben. Zum Teil kommen auch Produktschulungen gut an, bei denen Pharmareferent:innen aus dem Unternehmen, ihr Wissen zum Medikament weitergeben. Das Ziel dabei: PTAs vom Medikament auf fachlichem Niveau zu überzeugen. So steigt die Wahrscheinlichkeit, dass sie es Kund:innen aktiv empfehlen.

Datenbasierte Personas in der Pharmabranche: Risiken und Chancen

Beide Szenarien zeigen: Pharmaunternehmen adressieren immer mehr als eine Zielgruppe. Um sowohl B2B als auch B2C Kund:innen überzeugend anzusprechen, müssen Unternehmen beide kennen – und dass, so detailliert wie möglich. So wusste der Insulinpumpen-Hersteller im Fall von Max, dass dieser TikTok nutzt und gerne kurze Tutorials ansieht. Gleichzeitig wurde der Diabetologe über einen Fachartikel auf das Produkt aufmerksam. Doch wie lernt man möglichst viele Zielgruppen so detailliert wie möglich kennen? Am besten funktioniert das mit einer datenbasierten Persona. Dazu sammeln Unternehmen interne Kunden- sowie Marktforschungsdaten und erstellen daraus ein Kundenprofil:

• Demografische Daten: Alter, Geschlecht, Wohnort und Wohnsituation, Haushaltsgröße, Haushaltsnettoeinkommen
• Bildung und Beruf: Ausbildung, Branche, Spezialisierung (z.B bei Fachärzten), Arbeitsumfeld, Arbeitsbedingungen
• Hobbies und Interessen: In- und Outdooraktivitäten, allgemeine Freizeitgestaltung
• Ziele und Werte: sowohl im privaten als auch im beruflichen Kontext
• Blick auf die persönliche Zukunft: Familie und Beruf
• Innovationstyp: gibt Aufschluss darüber, wie die Zielgruppe technischen
  und medizinischen Innovationen gegenübersteht.
• Medienkonsum: Unterhaltungs- und Fachmedien (Print- und Online), soziale Netzwerke, bevorzugte Medienformate (z.B Blogbeitrag, Whitepaper, Podcast)
• Einstellung zu Ernährung und Gesundheit
• Mobilitätsverhalten und Einstellung zu Mobilitätsthemen
• Reiseverhalten

Das Problem: Daten zu sammeln, zu analysieren und auszuwerten kostet viel Zeit und Geld. Die logische Konsequenz für viele Unternehmen besteht deshalb darin, die Datenmenge zu reduzieren auf die Informationen, die einfach verfügbar sind. Ein Fehler! Sind zu wenige Daten für die Persona vorhanden, entsteht ein Stereotyp, der nur teilweise den realen Kund:innen entspricht. Fehlen darüber hinaus Daten zu Informationen wie Medienkonsum oder den Werten der Persona, müssen Verantwortliche nach Bauchgefühl Entscheidungen treffen, wenn es etwa um Werbekampagnen und PR-Maßnahmen geht.

Besser sind deshalb datenbasierte Personas von Dienstleistern wie dem Persona-Institut. Das Persona Institut bindet sowohl Kunden- als auch zahlreiche Marktforschungdaten in die Analyse mit ein. Mithilfe von KI erstellen Datenexpert:innen, Kund:innenprofile – zu 100 Prozent branchenrelevant und wissenschaftlich fundiert. So erhalten Pharmaunternehmen innerhalb kürzester Zeit Kund: innen-Profile sowohl für den B2B als auch für B2C-Bereich. Damit kennen Unternehmen die Vorlieben und Ansprüche Ihrer Zielgruppen genau und sind der Konkurrenz immer einen Schritt voraus.

Sieben Vorteile einer datenbasierten Persona für Pharmaunternehmen

1. Datenbasierte und wissenschaftlich fundierte Kund:innenprofile für den
   B2B- und B2C-Bereich – branchen- und fachspezifisch
2. Datenbasierte Personas des Persona Instituts entstehen aus repräsentativen Daten aus mehr als 12 Ländern und sind damit auch für das internationale Geschäft geeignet
3. Auf Wunsch ist die Integration von Kund:innen- und Unternehmensdaten möglich
4. Konkrete Handlungsempfehlungen für Marketing und Sales im Persona-Playbook
5. Datenbasierte Personas erleichtern eine kundenzentrierte Ansprache sowohl online als auch in der direkten Beratung, zum Beispiel durch den Außendienst
6. Für Online-Dienstleistungen und Gesundheitsangebote ermöglicht die datenbasierte Persona eine optimale User-Erfahrung und sorgt für eine zu 72 % kürzere Lead-Umwandlungszeit
7. Mit dem Persona-Institut haben Unternehmen die Möglichkeit, Personas innerhalb kürzester Zeit zu aktualisieren. So bleiben Sie immer auf dem neuesten Stand