Personas und Zero-Party-Daten

Third-Party-Daten sind, wenngleich nun doch (noch?) nicht offiziell abgeschafft, so doch auf jeden Fall in Verruf geraten. Das ist gut für Verbraucher und schlecht für Marketer. Wobei Marketer ja keine Monster (und im Privatleben auch selbst Verbraucher) sind. Klar, brauchen sie Daten. Aber ohne böse Überraschungen. Das heißt: ohne plötzliche Restriktionen, sicher, legal und datenschutzkonform. Damit sind Third-Party-Daten so gut wie raus: Externe Anbieter sammeln sie, indem sie sich zunutze machen, dass fast jeder der eine App oder Seite nutzen möchte, auf „weiter“ oder „akzeptieren“ klickt, ohne die Bedingungen zu lesen, geschweige denn das Kleingedruckte. Geht hier ein dickes „Selbst schuld“ an die Verbraucher – klar, aber man muss zugeben, dass die Prozesse extra so gemacht sind, dass man einfach auf „akzeptieren“ klickt – der Tag hat schließlich nur 24 Stunden und normale Menschen mit normalem Alltag eine begrenzte Aufnahmefähigkeit. Einmal gesammelt, werden die Third-Party-Daten von vielen verkauft.
Second-Party Daten setzen ebenfalls auf das Kleingedruckte und den „akzeptieren“-Button, basieren aber immerhin auf einer Partnerschaft zwischen nur zwei Parteien. First-Party-Daten lassen noch eine Partei weg, und werden von Anbietern nur auf ihrer eigenen Webseite oder innerhalb der eigenen App direkt von den Kunden erhoben: z.B. wie lange sie auf einer Seite verweilen, worauf sie klicken, was übersehen wird, an welcher Stelle ein kauf abgebrochen wird oder die Leute die Seite verlassen.

Was sind Zero-Party-Daten?

Zero-Party-Daten sind ein wunderbares Instrument für Kunden UND Marketer: Es sind Daten, die ein Kunde oder eine Kundin freiwillig und aktiv mit einem Unternehmen oder einer Marke teilt. Heißt: kein Kleingedrucktes, kein schlechtes Gefühl, keine legalen Grauzonen, Zero-Party-Daten sind DSGVO-proof. Also: Sicherheit für alle, und allerfeinste, hochspezifische  Daten, die von Herzen kommen und die kein Algorithmus so gewinnen könnte.

Wie kommt ein Unternehmen an Zero-Party-Daten?

Eins ist klar: Nicht gratis. Damit die User ihre Daten und Präferenzen mit einem Unternehmen teilen wollen, muss dies für sie einen erkennbaren Benefit mit sich bringen.

Wer zum Beispiel schon lange mit einem Problem (sei es Haarausfall, Übergewicht, unreine Haut, Schlaflosigkeit, Energiemangel…) kämpft, ist wahrscheinlich gern bereit, einen Fragebogen auszufüllen, der dem Unternehmen wertvolle Informationen über Konsumverhalten, Vorlieben und Gewohnheiten gibt – wenn er oder sie dafür im Gegenzug seinen Haartyp, Hauttyp, personalisierte Abnehm-Tipps, eine Schlafhygiene-Routine oder ähnliches erhält. Gleiches gilt für exklusive Angebote für Special-Edition-Produkte zu günstigen Konditionen o.ä. im Gegenzug für die Beantwortung einiger Fragen. Da die User diese Informationen freiwillig geben und bei Nichtteilnahme auch nicht an der Nutzung der Seite oder App gehindert werden, ist die derartige Sammlung von Daten datenschutzkonform. Des Weiteren bringen sie den Vorteil mit sich, dass sie sehr persönlich und genau sind: eine echte Person teilt etwas über einen echten Pain Point mit, ohne zwischengeschalteten Algorithmus: Unternehmen bekommen Kundenkenntnis aus erster Hand.

Außer den genannten Umfragen für Benefits, gibt es mehrere weiter Optionen für Firmen, an Zero-Party -Daten zu kommen:  Zum Beispiel schlicht und ergreifend in sozialen Netzwerken fragen: „Welche Inhalte interessieren Sie besonders?“ Mehrwert durch Spiele spricht Gaming-affine Kunden an. Wenn ein Unternehmen Events organisiert, seien es Webinare, Workshops oder anderes, ist die Anmeldung ein guter Weg, gezielte Fragen zu stellen, z.B.  was die Kunden sich vom Event erwarten, warum sie teilnehmen und Anderes.
Im B2B-Bereich sind Whitepaper, Fachartikel oder E-Books ein gutes Angebot, dass Kunden Mehrwert bietet – im Tausch gegen Informationen zum Buyer Center. Last but not least, sind die guten alten Treueprogramme immer noch in Mode und werden es auch bleiben. Kaum ein Mittel ist so effizient, um Kunden wirklich kennenzulernen, wie der Tausch von Verhaltensdaten und Persönliches gegen Treuepunkte oder Rabatte.

Zero-Party-Daten sind also nicht nur für Unternehmen von enormem Wert und datenschutzkonform, sondern sie führen auch für die Kunden zu mehr Transparenz und zu einer – zumindest gefühlten Win-Win-Situation.

Was haben Personas damit zu tun?

Personas sind der Schlüssel zur effizienten Sammlung von brauchbaren Zero-Party-Daten, denn: Datenbasierte Buyer Personas, seien es B2B oder B2C-Kunden, geben genauen Aufschluss darüber, welche Kunden und Kundinnen bereit wären, für welche Art von Benefit welche Daten von sich preiszugeben. Darüber hinaus geben datenbasierte Personas darüber Auskunft, wo genau diese Menschen mit welcher Art von Kampagne und Ansprache zu erreichen sind, sodass sie erst von den möglichen Benefits erfahren und daraufhin an Umfragen, Treueprogrammen oder Abstimmungen etc. teilnehmen.
Der Benefit von datenbasierten Buyer Personas fängt sogar noch viel früher an: Sie zeigen punktgenau Pain Points und Wünsche an und helfen so schon bei der Produktentwicklung: Die Produktentwickler können anhand der datenbasierten Persona das ideale Produkt für ihre Zielgruppen entwickeln. Die Marketer können wiederum dank der datenbasierten Persona zielgenaues Targeting betreiben. Mit den richtigen Kampagnen am richtigen Ort gelingt es dann, gute Zero-Party-Daten zu generieren, sodass ab dann eine Aufwärtsspirale beginnt: zum einen immer exaktere Personas und zum anderen immer personalisiertere Produkte oder Dienstleistungen für eine immer bessere Kundenerfahrung. Alles transparent und datenschutzkonform. Eine datenbasierte Persona ist Ausgangspunkt und Schlüssel dazu.

Übrigens: Die datenbasierten Personas vom Persona Institut basieren auf Zero-Party-Daten: wissenschaftlich erhobene Marktforschungsdaten.