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Anti-Personas

Manchmal hilft es, denjenigen ein Gesicht zu geben, an die ein Unternehmen sich explizit nicht richten will. Mit datenbasierten Anti-Personas (oder Buyer Personas) geben Sie der Zielgruppe, die sie nicht erreichen wollen, ein Gesicht, einen Beruf, einen Wohnort, Interessen, Wünsche & mehr.

Warum Anti-Personas?

Ihre Mitarbeitenden im Vertrieb und Kundendienst kennen nur zu gut die „komplizierten Kunden“, die sich beschweren, viel Arbeit machen und im Vergleich wenig Umsatz oder Gewinn einbringen, missverständlich kommunizieren, fordernd und unfreundlich oder schwer bis gar nicht zufrieden zu stellen sind.
Solche Kunden tragen ihre negativen Erfahrungen mit der Firma oder Marke womöglich später in die Welt hinaus und kosten das Unternehmen potenzielle Neukunden.
Um sich und den enttäuschten Kundinnen und Kunden solche Erlebnisse (und somit auch Bares Geld) zu sparen, sind datenbasierte negative Personas, oder „Antipersonas“ nützlich. Eine negative Persona ist die Personifizierung eines Kunden oder einer Kundin, die man auf gar keinen Fall ansprechen möchte. Oft sind sie das genaue Gegenteil der Buyer-Persona und tragen dazu bei, die positive Buyer-Persona besser abzugrenzen.
Eine Antipersona wird datenbasiert genauso erstellt, wie eine Buyer-Persona, nur „andersherum“: Sammeln Sie Daten und Fakten bezüglich der „unerwünschten“ Kunden: Wie sind sie, welche Werbekampagnen haben besonders viele von ihnen angezogen, welche Bilder und Sprache sprechen sie an. Diese sollte das Marketing-Team dann in Zukunft vermeiden. Mitarbeitende aus Vertrieb oder Kundenservice, die direkt mit den Kunden zu tun haben, können hier wertvolle Beiträge zusätzlich zu den statistisch erhobenen Daten liefern.

Ein Beispiel für negative Personas:

Ein Reiseunternehmen verkauft kulturelle Kleingruppenreisen im gehobenen Segment.
Die Buyer-Persona Claudia ist 55 Jahre alt, kulturell interessiert, aufgeschlossen gegen über Neuem, unkompliziert, mäßig reiseerfahren, neugierig und anpassungsfähig. Sie schätzt Komfort und wählt eine organisierte Gruppenreise, um diese in Ruhe genießen zu können und sich um nichts kümmern zu müssen. Wenn etwas nicht ganz nach Plan läuft, verbucht Claudia das unter „Abenteuer“ und erzählt es später als Anekdote.
Die Antipersona Karin ist ebenfalls 55 Jahre alt, kulturell sehr interessiert und versiert. Sie hat eine genaue Vorstellung davon, was sie auf der Reise sehen möchte und fragt die Vertriebsmitarbeiter detailliert, ob dieser oder jener Punkt zusätzlich möglich wäre. Zu jedem potenziellen Reiseziel macht sie sich eine Checkliste. Sie ist sehr reiseerfahren und reist immer im gehobenen Segment. Sie hat schon die ganze Welt gesehen. Sie hat keine Scheu, den Reiseleiter und die Mitreisenden wissen zu lassen, dass sie sich im Nachbarland bereits auskennt und außerdem belesen ist.
Komfort, Upgrades und die Beachtung von Extrawünschen ist ihr sehr wichtig, denn schließlich zahlt sie eine Menge Geld und kann dementsprechende Aufmerksamkeit erwarten. Wenn etwas nicht genau nach Plan läuft, kontaktiert sie noch von unterwegs den Kundenservice, zusätzlich zum ausführlichen, äußerst kritischen Feedback nach der Reise. Auch bei kleineren Pannen stellt Karin Regressforderungen. Zuhause erzählt sie ihren Freundinnen bevorzugt von den Pannen der Reise und rät ihnen von einer Buchung ab.

Eine gefürchtete Variante ist auch eine Antipersona, deren Budget für die gewünschte Reise sehr knapp ist und die die Vertriebsmitarbeiter mit langen Fragen zu Kostenminimierung und inkludierten Leistungen in Atem hält, die sie dann minutiös bis auf das letzte Getränk einfordert.
Ziel der Erstellung der datenbasierten Antipersona ist es, herauszufinden, welche Kanäle, Bilder und welches Wording das Unternehmen wählen muss, um Claudia, aber nicht Karin anzusprechen.
Eine Variation der negativen Persona oder Anti-Persona sind Personas, die der Buyer-Persona sehr ähnlich sind, denen aber eine (oder mehrere) entscheidende Eigenschaft fehlt/fehlen, um der Buyer-Persona zu entsprechen. Es ist wichtig, diese Personas zu identifizieren, damit das Marketing-Team weder Zeit noch Ressourcen verschwendet, um diese Gruppe zu erreichen, denn sie werden höchstwahrscheinlich nie zu Kunden werden, egal wie gut das Targeting ist.

Auch hier ein Beispiel für eine Anti-Persona:

Ein Unternehmen vermarktet Videospiele.
Die Buyer-Persona Julian ist 23 Jahre alt, Student, spielt Basketball, lebt in einer WG und taucht jedes Wochenende mit seinen Freunden begeistert in die Gaming-Welt ein. Er hat ein Budget von 100 Euro im Monat übrig, mit denen er sich Online-Abos, neue Spiele oder kostenpflichtige Features leisten kann.
Antipersona 1, Alex, ist 23 Jahre alt, Student, spielt Basketball, lebt in einer WG und geht jedes Wochenende mit seinen Freunden zum Klettern. Er hat ein Budget von 100 Euro im Monat übrig, das er in Ausrüstung, Fahrtkosten und Mitgliedschaft in der Kletterhalle investiert.
Antipersona 2, Tim, ist 23 Jahre alt, Student, spielt Basketball, lebt in einer WG und geht jedes Wochenende arbeiten, da er sonst nicht über die Runden kommt. Für weitere Hobbies hat er weder Zeit noch Geld.

Julian, Alex und Tim fallen alle in dieselbe Zielgruppe. Alex und Tim unterscheiden sich nur in je einer Eigenschaft von Julian: Alex hat kein Interesse an Videospielen und Tim kein Geld. Das Unternehmen kann sich also die Mühe sparen, Alex und Tim als Kunden gewinnen zu wollen. Sie sind damit beide Antipersonas.

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