B2B-, B2C- und Candidate-Personas im Vergleich: Was sind die Unterschiede?

Ob im B2C-Marketing, in B2B-Strategien oder im Recruiting: Personas spielen eine zentrale Rolle in der gezielten Ansprache von Zielgruppen. Unternehmen nutzen sie, um Bedürfnisse, Erwartungen und Verhaltensweisen ihrer Kund:innen oder potenziellen Mitarbeitenden besser zu verstehen und gezielt darauf einzugehen. Doch Persona ist nicht gleich Persona. Hier lesen Sie, wie sich die drei Persona-Typen unterscheiden und, wann und wie sie Sie sie am besten einsetzen sollten.

Was ist eine B2C-Persona?

B2C-Personas repräsentieren in der Regel Endkund:innen, also die Menschen, die Ihr Produkt kaufen. Was sie ausmacht? Sie haben entweder ein zentrales Problem – auch genannt „Pain Point“ –, das gelöst werden muss, oder einen Wunsch, den sie sich erfüllen wollen. Darüber hinaus haben sie ein dahinterliegendes psychologisches Grundbedürfnis.

Ein Beispiel: Eine Kundin sucht nach einem Shampoo, das ihr Problem mit trockenem Haar löst. Ihr Pain Point ist das unangenehme Gefühl von Trockenheit. Das dahinterliegende psychologische Grundproblem: die trockenen, strohigen Haare führen dazu, dass die Kundin sich nicht selbstbewusst fühlt.

Wie nun diese Person zum Kauf Ihres Produkts überzeugen? Mit Hilfe von Emotionen! Denn Endkund:innen reagieren auf eine personalisierte und emotionale Ansprache. Je mehr sie das Gefühl haben, dass ein Produkt genau für sie gemacht wurde und dass es ihr Leben nachhaltig verbessert, desto eher greifen sie zu. Eine Kampagne, in der das Shampoo nicht nur das Grundproblem „trockene Haare“ löst, sondern gleichzeitig auch noch das Gefühl vermittelt, dass es das Selbstbewusstsein stärkt und damit das Leben des:der Kund:in verbessert, erreicht Kund:innen perfekt. Kund:innen erreichen Sie also mit Ihren Kampagnen, wenn sie sich verstanden fühlen und Sie sie mit Ihren Produkten überzeugen.

Und genau hier setzt die B2C-Persona an: Sie hilft dabei,

• die Bedürfnisse dieser Kund:innen zu verstehen,
• sie dort abzuholen, wo sie stehen und
• Ihr Produkt oder Ihre Dienstleistung so zu positionieren, dass sie wie die perfekte Lösung wirkt.

Was ist eine B2B-Persona?

B2B-Personas stehen für Geschäftskund:innen, die im Auftrag ihres Unternehmens Entscheidungen treffen. Im Gegensatz zu B2C-Personas, die Endkund:innen ansprechen und emotional überzeugt werden können, geht es im Business um durchdachte, sachliche Entscheidungen – mit einer emotionalen Komponente. Warum? Weil Entscheidungsträger:innen in Unternehmen in der Regel nicht nur für sich selbst entscheiden, sondern für das gesamte Unternehmen, das sie repräsentieren. Sie agieren in komplexen Entscheidungskonstrukten und sind oft Teil eines Teams, das Rücksprache mit anderen Abteilungen halten muss, bevor eine finale Kaufentscheidung getroffen wird. Gleichzeitig möchten sie, dass ihre Entscheidung im Unternehmen als klug und vorteilhaft wahrgenommen wird, um zum Beispiel ihre Position im Unternehmen zu sichern.

Ein Beispiel: Stellen Sie sich vor, Sie bieten ein IT-Tool an, das eine Abteilung effizienter arbeiten lässt. Der Abteilungsleiter findet die Lösung gut, doch bevor er sich entscheidet, muss er noch die IT-Abteilung, den Einkauf und vielleicht die Geschäftsführung einbeziehen. Entscheidungsträger:innen wählen dann Tools, die die Arbeit des Teams erleichtern und von allen für gut befunden werden, zum Beispiel, weil sie finanziell tragbar oder innovativ sind, um sich intern Anerkennung zu sichern.

Entscheidungsträger:innen agieren also auf zwei Ebenen:

• Im Interesse des Unternehmens: Sie suchen nach der effizientesten Lösung für das Unternehmen. Ihr Ziel kann es sein, Arbeitsprozesse zu optimieren oder Kosten zu senken.
• Als Privatperson: Sie wollen in ihrem Job gut dastehen und zeigen, dass sie die richtige Entscheidung getroffen haben.

Kurz gesagt: B2B-Personas denken strategisch und handeln im Auftrag ihres Unternehmens, aber sie sind auch Menschen, die persönliche Ziele und Bedürfnisse haben. Deshalb ist die Ansprache im B2B-Bereich komplex. Denn sie muss sowohl die unternehmensstrategischen Ziele als auch die persönlichen Interessen der Entscheidungsträger:innen berücksichtigen.

B2B-Personas machen die Ziele und Bedürfnisse von Entscheidungsträger:innen greifbar und erleichtern es Ihnen, beide Ebenen ansprechen – die geschäftlichen Anforderungen und die persönlichen Ambitionen. So legen Sie den Grundstein für eine erfolgreiche Geschäftsbeziehung. In der Regel betrachten wir vom Persona Institut bei der Erstellung einer B2B-Persona auch immer das gesamte Buyer Center, also alle am Kauf- oder Entscheidungsprozess beteiligte Parteien – und erstellen ggf. auch dafür gesonderte Personas.

Was ist eine Candidate-Persona?

Candidate-Personas repräsentieren potenziellen Kandidat:innen, die ein Unternehmen im Rahmen des Recruitings ansprechen möchte. Dabei gibt es nicht nur die „eine“ Art von Kandidat:in:

• Aktiv suchend: Diese Kandidat:innen sind oft unzufrieden mit ihrem aktuellen Job und wünschen sich schnelle Veränderungen. Sie haben klare Vorstellungen von ihrer nächsten Position. Ihre Pain Points? Fehlende Weiterentwicklungsmöglichkeiten oder schlechte Arbeitsbedingungen.
• Passiv suchend: Diese Gruppe sucht nicht aktiv nach einem neuen Job, ist aber offen für Angebote. Sie legt Wert darauf, dass das Unternehmen ihre individuellen Bedürfnisse erkennt und sie gezielt anspricht.

Potenzielle Bewerber:innen haben zudem individuell, aber auch alters- oder branchenabhängig, ganz unterschiedliche Erwartungen, Wünsche und Pain Points. Einige suchen nach flexiblen Arbeitszeiten, andere nach einem Job, der ihnen Aufstiegsmöglichkeiten oder eine bessere Work-Life-Balance bietet. Auch haben viele klare Vorlieben in Bezug auf die Ansprache, das Design von Stellenanzeigen oder den Bewerbungsprozess.

Ein zu allgemeiner Bewerbungsprozess oder eine unpassende Ansprache kann potenzielle Kandidat:innen abschrecken. Candidate-Personas helfen dabei, diese unterschiedlichen Bedürfnisse zu verstehen und gezielt anzusprechen sowie Stellenanzeigen so gestalten, dass sie genau die Pain Points und Wünsche Ihrer Wunsch-Kandidat:innen aufgreifen. Ein mit Hilfe von Candidate Personas zielgerichteter, attraktiver Bewerbungsprozess, der die Bedürfnisse und Wünsche potenzieller Kandidat:innen in den Mittelpunkt rückt, erhöht die Chance, die besten Talente für sich zu gewinnen und langfristig an das Unternehmen zu binden.

Gegenüberstellung: B2B-, B2C- und Candidate-Personas im Vergleich

Jeder Persona-Typ verfolgt unterschiedliche Ziele und hat spezifische Pain Points oder Wünsche. Um sich für die zu Ihrer Strategie passenden Personas zu entscheiden, ist es wichtig, die grundlegenden Unterschiede zwischen den Persona-Typen zu verstehen.

Auf einen Blick: Unterschiede zwischen B2B-, B2C- und Candidate-Personas

Während durch B2C-Personas repräsentierte Endkund:innen auf eine emotionale Ansprache reagieren, erreichen Sie im B2B-Bereich Unternehmen und Geschäftskund:innen rational und faktenbasiert. Potenzielle Bewerber:innen sprechen Sie an, wenn Sie nicht nur ihre beruflichen Wünsche eingehen, sondern auch ihre persönlichen Werte und Lebensziele berücksichtigen.

Zusammenfassung: B2C-, B2B- und Candidate-Personas im Vergleich

Welche Persona für Sie die richtige ist, hängt davon ab, welche Ziele Sie verfolgen und wen Sie ansprechen möchten. Wenn Ihr Unternehmen Endkund:innen anspricht, sind B2C-Personas unverzichtbar, um gezielte, emotionale Marketingkampagnen zu entwickeln. Für den Vertrieb von Produkten oder Dienstleistungen sollten Sie auf B2B-Personas setzen. Im Recruiting sprechen Sie Talente mit Hilfe von Candidate-Personas an.

Ganz gleich, welcher Persona-Typ am besten zu Ihrer Unternehmensstrategie passt: Sowohl B2C- als auch B2B- und Candidate-Personas ermöglichen es Ihnen, Ihre Zielgruppen passgenau zu adressieren – für Ihren nachhaltigen Erfolg. Das Persona Institut unterstützt Sie mit den zu Ihren Marketing-, Vertriebs- und Recruiting-Strategien passenden Personas. Lassen Sie sich beraten oder informieren Sie sich über unsere verschiedenen Angebote.