Buyer Center: Warum eine Persona im B2B nicht reicht

Stellen Sie sich vor, Sie sind Vertriebsleiter eines Softwareunternehmens und haben die perfekte datenbasierte Persona für Ihre Zielgruppe erstellt: Christoph M., 38 Jahre, Projektleiter eines mittelständischen Maschinenbauunternehmens. Sie wissen genau, was ihn antreibt, welche Herausforderungen er im Arbeitsalltag bewältigen muss und welche Argumente ihn überzeugen. Doch dann passiert folgendes: Christoph zeigt Interesse an Ihrer Software, gibt Ihnen positives Feedback – und trotzdem entscheidet er sich am Ende für die Lösung der Konkurrenz. Warum?

Die Antwort liegt im sogenannten Buyer Center. Denn: Gerade im B2B-Umfeld sind an einer Kaufentscheidung meist mehrere Beteiligte aus unterschiedlichen Abteilungen involviert. Sie alle haben eigene Interessen, Prioritäten und Bedenken, die beim Kauf eines Produktes oder einer Dienstleistung berücksichtigt werden. Wer nicht darauf eingeht, riskiert, dass selbst die beste datenbasierte Persona ins Leere läuft.

Was ist ein Buyer Center?

Ein Buyer Center (auch Buying Center genannt) bezeichnet Personen innerhalb eines Unternehmens, die gemeinsam an einer Kaufentscheidung beteiligt sind. Die Komplexität des Buyer Centers variiert dabei, je nach Unternehmensgröße, Branche oder Abteilung. So sind Geschäftsführer in KMUs in der Regel Hauptentscheider, wenn es um den Kauf von B2B-Produkten oder Dienstleistungen geht. Mitarbeitende haben dann bei komplexen Kaufentscheidungen vor allem eine beratende Funktion. Am Kauf von neuer Software sind in der Regel, IT-Leitung und der Einkauf beteiligt, während sich das Buyer Center in der Investitionsgüter Industrie aus dem Einkauf und der Fertigungsleitung zusammensetzt. Grundsätzlich setzt sich das Buyer Center jedoch aus mindestens zwei oder drei Menschen zusammen, die jeweils eine oder mehrere der folgenden Rollen übernehmen:

• Initiatoren erkennen das Problem und bringen den Kaufprozess ins Rollen. Im oben genannten Beispiel könnten das neben der Projektleitung, IT-Mitarbeitende sein, die feststellen, dass die aktuelle Software ineffizient ist.
• Influencer geben Empfehlungen und beeinflussen damit die Entscheidung. Neben erfahrenen Mitarbeiter:innen, nehmen auch Unternehmensberater:innen die Rolle von Influencer:innen ein.
• Entscheider wie Teamleads, der/die CFO oder CEO treffen meist die finale Kaufentscheidung.
• Einkäufer sind verantwortlich für Vertragsverhandlungen und den Einkauf, etwa der oder die Leiter:in der Verkaufsabteilung.
• Anwender wie beispielsweise Entwickler:innen, die eine Software nutzen, arbeiten mit dem Produkt und haben daher spezifische Anforderungen.
• Gatekeeper, darunter die Assistenz der Geschäftsleitung oder ein:e IT-Sicherheitsbeauftragte:r kontrollieren den Informationsfluss.
• Weitere Stakeholder können unterschiedliche Parteien im Kaufprozess sein, etwa Legal, Compliance, Betriebsrat, etc.

Die Aufgaben des B2B-Buyer Centers

Die Komplexität von B2B-Käufen zeigt sich neben der Rollenverteilung im Buyer Center auch am Kaufprozess selbst. Anders als im B2C verlaufen B2B-Kaufprozesse selten linear, sondern sind für die Käufer mit unterschiedlichen Aufgaben und Fragestellungen verbunden, die ein Unternehmen laut des B2B Buying Reports von Gartner mindestens jeweils einmal überprüft:

• Probleme identifizieren: “Wir müssen etwas gegen [Herausforderung 1, 2, 3 …] unternehmen.”
• Lösungen finden: “Wer oder was kann unser Problem lösen?”
• Anforderungen definieren: “Was genau möchten wir mit [Lösung 1, 2, 3 …] erreichen?”
• Auswahl von Lieferanten und/oder Dienstleistern: “Erfüllt die Lösung das, was wir brauchen, um unser Problem wirklich zu lösen?”
• Überprüfung: “Wir glauben, dass wir die richtige Auswahl getroffen haben, müssen aber sicher sein.”
• Andere Stakeholder miteinbeziehen: “Wir müssen alle Beteiligten informieren und aufklären.”

Warum eine B2B-Persona nicht reicht

Fakt ist: Die Anzahl der Menschen, die an einer Kaufentscheidung beteiligt sind und die Komplexität der Buying Journey, steigen stetig. Das bedeutet auch, dass Unternehmen, die B2B-Produkte oder Dienstleistungen anbieten, sich auf ein komplexeres Buying-Center einstellen müssen. Damit geht die Herausforderung einher, die eigene Marketing- und Vertriebsstrategie auf die unterschiedlichen Bedürfnisse der jeweiligen Stakeholder auszurichten. Doch der Aufwand zahlt sich aus: So zeigen Studien, dass kundenzentrierte Unternehmen um 60 Prozent erfolgreicher sind und dabei 10 bis 20 Prozent weniger Marketingbudget ausgeben. Datenbasierte Personas spielen dabei eine entscheidende Rolle: Demnach arbeiten 71 Prozent der Unternehmen, die ihre Umsatzziele übertreffen mit datenbasierten Personas. Die Voraussetzung: Die Persona-Strategie passt zum Geschäftsmodell. Gerade B2B-Unternehmen, die nur eine Persona erstellen, laufen Gefahr, wichtige Stakeholder im Buyer Center zu ignorieren. Nehmen wir das Beispiel eines SaaS-Anbieters für Projektmanagement-Software:

• Die Projektleitung (Initiator:in) sieht die Notwendigkeit, ein effizienteres Tool einzuführen.
• Die IT-Leitung (Influencer:in) möchte eine Lösung, die sich nahtlos in bestehende Systeme integrieren lässt.
• Die Geschäftsführung (Entscheider;in) legt Wert auf Kosten-Nutzen-Rechnung und langfristige Einsparungen.
• Die Einkaufsleitung möchte die besten Vertragskonditionen aushandeln und prüft Compliance sowie Legal-Themen im Rahmen des Software-Einsatzes.
• Die Mitarbeitenden (Anwender) wünschen sich eine intuitive Bedienung und möglichst wenig Umstellung.

Ohne ein durchdachtes Buyer-Center-Konzept kann es passieren, dass das Marketing, wie im oben genannten Beispiel auf die Projektleitung zugeschnitten ist, aber die Geschäftsleitung nicht überzeugt – und damit der gesamte Verkaufsprozess scheitert.

Herausforderungen von B2B-Unternehmen

Viele B2B-Unternehmen stehen im Vertrieb und Marketing vor folgenden Problemen:

Fehlender Überblick über alle Stakeholder

Oft konzentrieren sich Marketing- und Vertriebsstrategien nur auf den offensichtlichen Entscheider und übersehen wichtige Stakeholder.

Beispielsweise richtet ein Unternehmen für Industriesoftware seine Marketingkampagne ausschließlich auf die Leitung der IT-Abteilung aus. Zwar ist diese:r überzeugt, doch die Geschäftsführung blockiert den Kauf, weil kein klarer ROI dargestellt wurde. Erst als das Unternehmen gezielt Informationsmaterial für den CFO zusammenstellt, gelingt der Durchbruch.

Widersprüchliche Anforderungen

Entscheidungsträger:innen aus unterschiedlichen Bereichen, etwa aus der IT, Finance und die tatsächlichen Anwender:innen eines Produkts haben oft unterschiedliche Prioritäten.

Sucht etwa ein Maschinenbauunternehmen nach einer neuen ERP-Software, benötigen entsprechende Dienstleister eine durchdachte Marketing- und Vertriebsstrategie, die die jeweiligen Needs berücksichtigt. Warum? Während die IT-Abteilung auf Sicherheit und eine einfache Integration in bestehende Anwendungen Wert legt, ist den tatsächlichen Nutzer:innen eine einfache Bedienung wichtig. Die Finanzabteilung widerum will Kosten senken, die Projektleitung die Effizienz Ihrer Teams erhöhen. Ohne eine abgestimmte Strategie scheitert der Kaufprozess mehrfach, bis Vertrieb und Marketing gezielt auf die verschiedenen Anforderungen aller Stakeholder eingehen.

Langer Entscheidungsprozess

Anders als im B2C kann eine Kaufentscheidung im B2B Monate dauern. Der Grund dafür sind häufig Bedenken unterschiedlicher Stakeholder, komplexe Hierarchiestrukturen und stockende Kommunikationsprozesse. Was hilft: Eine Strategie, die alle Störfaktoren frühzeitig berücksichtigt.

Ein Beispiel: Ein Hersteller von Automatisierungslösungen wartet seit einem halben Jahr auf die finale Entscheidung eines Kunden. Der Grund? Die Einkaufsleitung hat Bedenken wegen der Vertragslaufzeit, während die technische Leitung letzte Testberichte abwarten will. Erst durch eine gezielte Kommunikationsstrategie, die alle Bedenken adressiert, kommt die Entscheidung zustande.

Interne Machtstrukturen

Immer wieder kommt es vor, dass einzelne Abteilungen eine Kaufentscheidung aus Eigeninteresse blockieren.

Stellen Sie sich beispielsweise vor, ein Unternehmen möchte eine cloudbasierte CRM-Lösung einführen. Die Vertriebsleitung ist begeistert, doch die interne IT-Abteilung sperrt sich aus Angst vor Kontrollverlust. Erst nachdem die IT-Abteilung aktiv in den Auswahlprozess einbezogen und ihre Bedenken berücksichtigt wurden, konnte das Unternehmen die neue Software implementieren.

Die digitale Buying Journey

Ein Trend, der sich im B2C-Bereich längst durchgesetzt hat, gewinnt auch im B2B-Bereich an Bedeutung: Die digitale Buying Journey. Laut des aktuellen B2B Buyer Reports 2025 von Sana bevorzugen 73 % der B2B-Käufer, B2B Produkte online zu kaufen. Konkret bedeutet das: Unternehmen, die nach B2B-Produkten oder Services suchen, recherchieren und vergleichen entsprechende Anbieter zuerst auf deren Websites und Social Media Kanälen, bevor sie, wenn überhaupt, direkten Kontakt aufnehmen. Das bedeutet auch, dass sich der Zeitpunkt einer persönlichen Kontaktaufnahme in der Buyer Journey zunehmend nach hinten verschiebt oder ganz ausbleibt. Die gute Nachricht: Wer die digitale Buying Journey auf das Buyer Center optimiert, hat einen klaren Wettbewerbsvorteil. Denn: 75 % der B2B-Käufer würden sich bei vergleichbaren Anbietern für denjenigen entscheiden, der eine bessere Online-Kauferfahrung bietet. Die größte Herausforderung für B2B-Unternehmen besteht also darin, oben genannte Herausforderungen bereits in der digitalen Buyer Journey zu berücksichtigen und passgenaue Lösungen für das Buyer-Center anzubieten. Marketingabteilungen müssen deshalb digitale Touchpoints personalisieren und Website wie Kommunikationskanäle so aufbereiten, dass sie allen Stakeholdern auch ohne persönlichen Kontakt, maximalen Mehrwert bieten.

So könnte beispielsweise ein Anbieter für Industrieautomation feststellen, dass seine Website trotz des starken Portfolios kaum Leads generiert. Eine Analyse zeigt: Technische Entscheider, CFOs und Einkäufer finden online nicht die Informationen, die sie für eine Vorauswahl benötigen. Nach einer Überarbeitung der Website – mit personalisierten Inhalten, übersichtlichen Produktvergleichen, ROI-Rechnern für CFOs und spezifischen FAQs für Einkäufer – steigt die Zahl qualifizierter Anfragen signifikant.

Die Lösung: Buyer-Center-Personas entwickeln

Die gute Nachricht: Mit der richtigen Persona-Strategie lassen sich die genannten Herausforderungen meistern – und sich Marketing- wie Vertriebsstrategien erfolgreich optimieren. Die Lösung: Das Buyer-Center identifizieren und gezielt eine Persona für jeden Stakeholder entwickeln. Hier hilft das Persona Institut mit einem bewährten Ansatz:

1. Identifikation: In einem Beratungsgespräch identifiziert das Persona Institut gemeinsam mit Ihnen das Buyer Center, also alle Beteiligten, die an der Kaufentscheidung Ihres Produkts oder Ihrer Dienstleistung beteiligt sind.
2. Analyse des Buyer Centers: In einer umfangreichen Datenanalyse mit internen Kundendaten sowie mittels weiterführender Marktforschung ermittelt das Persona Institut die individuellen Interessen und Herausforderungen des Buyer Centers.
3. Entwicklung detaillierter Persona Sedcards: Auf dieser Datenbasis entwickelt das Persona Institut für Jede:n, der am Kaufprozess Beteiligten, eine eigene Zielgruppenmatrix und eine Persona Sedcard mit demografischen Daten sowie Informationen zu Charakter, Rolle im Unternehmen, Herausforderungen ect.
4. Datenbasierte Handlungsempfehlungen: Anhand der Sedcard erstellt das Persona Institut ein Playbook mit datenbasierten Handlungsempfehlungen, die zu Ihrer individuellen Marketing- und Vertriebsstrategie passen.
5. Entwicklung zielgerichteter Inhalte: Mithilfe der Persona-Sedcard und dem Playbook, können Sie Inhalte und Strategien für Ihr Buyer-Center optimieren. Bei Bedarf unterstützt das Persona Institut an dieser Stelle mit weiterführenden Workshops.

Wie eine differenzierte Persona-Strategie zum Erfolg führt

Rufen wir uns hier noch einmal das Beispiel zu Beginn des Textes in Erinnerung. Die Ausgangssituation: Trotz Ihrer datenbasierten Persona (Christoph, der Projektleiter), haben Sie Schwierigkeiten neue Kunden zu gewinnen.  Das Problem: Bei einer Analyse stellt sich heraus, dass sich Ihre Marketing- und Vertriebsstrategie fast ausschließlich auf die Projektleitung potenzieller Kunden konzentrierte, aber CFOs und Einkaufsabteilungen ignorierte. Durch die Entwicklung einer umfassenden Persona-Strategie, die das gesamte Buyer Center berücksichtigt ändert sich Ihr Vorgehen:

• Projektleiter erhalten technische Whitepaper mit Integrationsbeispielen.
• Business Cases für CFOs zeigen, wo Einsparpotenzial besteht, und enthalten ROI-Berechnungen.
• Einkäufer sprechen Sie gezielt mit Checklisten und Vertragsmustern
• Anwender erhalten Schulungsmaterial und Demos der Software.
• Die genannten Formate binden Sie in eine übersichtliche Website als Self-Service mit Support-Funktion ein.

Das Ergebnis? Entscheidungsprozesse nehmen weniger Zeit in Anspruch und die Kaufbereitschaft steigt – da sich alle Stakeholder gleichermaßen angesprochen fühlen.

Buyer Center Personas für Ihren Verkaufserfolg

Im B2B reicht eine einzelne Persona nicht aus, weil Kaufentscheidungen komplex und von mehreren Akteuren abhängig sind. Unternehmen, die ihr Buyer Center verstehen und gezielt ansprechen, haben einen entscheidenden Wettbewerbsvorteil. Das Persona Institut unterstützt Sie dabei, Rollen im Buyer-Center zu identifizieren und dafür maßgeschneiderte Personas und passende Strategien zu entwickeln – damit Sie Ihre Kunden auf allen Ebenen überzeugen.