Candidate-Centricity in Stellenanzeigen

Social Media hin, Mundpropaganda und Fachkräftemangel her, wer einen Job sucht, landet – auch bei Linkedin – am Ende fast immer bei einer Stellenanzeige. Und wer Mitarbeitende sucht, wird Stellenanzeigen schalten, auch wenn sie extra für Social Media gedacht sind oder das Netzwerk sie wie Mundpropaganda verbreiten soll.

Deswegen muss eine Stellenanzeige so gut gemacht sein, dass sie die Wunschkandidat:innen auf jeden Fall anlockt – und das auf allen Endgeräten. Denn: 94% der User:innen schauen sich Stellenanzeigen auf dem Smartphone an. Also zwischendurch, unterwegs, oft unkonzentriert. Das reduziert die Zeit, die man hat, um Aufmerksamkeit zu erregen, auf etwa 2 Sekunden.

Was eine gute Stellenanzeige ausmacht

Eine Stellenanzeige ist nichts anderes als Werbung, für ein Unternehmen, eine Arbeitsstelle. Das AIDA-Prinzip (Attention, Interest, Desire, Action) funktioniert schon seit über 120 Jahren im Marketing/Vertrieb – und lässt sich wunderbar auf die Gestaltung einer Stellenanzeige anwenden.

Header und Jobtitel

Wir starten mit A wie Attention: Ein Video oder Bild als Header auf ca.1/4 des Platzes, mit gut sichtbarem Logo links oben und gleich darunter, groß und gut sichtbar die Stellenbezeichnung ist ein Muss. Genauso wie authentische Fotos. Am besten von echten Mitarbeitenden bei der Arbeit. Niemand will Stock-Fotos sehen, das setzt die Glaubwürdigkeit der Firma herab.

Darunter dann der Jobtitel, der nicht nur möglichst passend und „catchy“ sein muss, sondern auch leicht zu finden. Der Titel muss nicht besonders cool oder wichtig klingen, sondern besonders gängig sein: Schreiben Sie hier das, was Leute eingeben würden, wenn sie einen solchen Job suchen.  Damit das klappt, gehen Sie von allgemein zu speziell.

Sie suchen eine:n Krankenpfleger:in? Das ist das Wichtigste, das kommt zuerst. Er oder sie soll aber kein:e Anfänger:in sein, sondern das Stationsteam leiten? Das ist der zweite Filter. Als Letztes präzisieren sie, für welche Station die Person gesucht wird. Ergebnis:
Krankenpfleger;in als Teamleitung – Kinderstation

So geht es auch für andere Berufe:
Marketing Manager/Tourismus/Outbound (m/w/d)
Installateur:in Kältetechnik im Außendienst
Betriebswirt:in als Ressortleitung Verwaltung

Damit hätten wir „Attention“ eingetütet.

Stellenausschreibungstext

Jetzt zum Text. Der Einleitungstext ist die Visitenkarte Ihres Unternehmens. Er ist daher der einzige Teil der Stellenanzeige, der immer wieder verwendet werden kann, egal welche Stelle Sie besetzen möchten. Da die Aufmerksamkeitsspanne sehr kurz ist, muss dieser Text ebenfalls sehr kurz und sehr präzise sein (3-5 Sätze). Kurze Sätze mit jeweils nur einer Information sind hier das Mittel der Wahl, um die Aufmerksamkeit aufrecht zu erhalten und keine Verwirrung aufkommen zu lassen: Hauptsachen brauchen Hauptsätze. Der Einleitungstext zeigt dem oder der Bewerber:in an, ob er oder sie bei Ihnen richtig ist, ob „die Chemie stimmt“. Er sollte daher knapp und attraktiv beschreiben:

• was das Unternehmen tut oder produziert,
• die Mission (WICHTIG: Hier nicht in leeres Blabla abdriften!) und
• Wie die Unternehmenskultur ist (locker oder formell, du oder Sie, Start-Up oder etabliert, wird Weiterbildung praktiziert?)

Nach der Einleitung gilt: Prosatext ist ein Aufmerksamkeitskiller für Leute, die „zwischen Tür und Angel“ auf dem Handy lesen, Aufzählpunkte sind deutlich wirkungsvoller: Im Tätigkeitsprofil, gefolgt von Benefits und Anforderungen.

Diese drei Punkte decken „Interest“ und „Desire“ ab: Interest, weil der oder die Kandidati:in dort sieht, dass die Stelle genau zu ihm oder ihr passt und Desire, weil Ihre Benefits hoffentlich so attraktiv sind, dass sie ebendies auslösen.  

In allen Punkten vermeiden Sie Wiederholungen, Anglizismen, Nominalstil, Marketing-Blabla, Abstrakte Ausdrücke, Modewörter und Langeweile. Wörter mit -keit oder -ung klingen nach dem gefürchteten Beamtendeutsch und schrecken auch die interessierteste Kandidatin ab. Wer möchte schon die: „Sicherstellung der Finanzierung“ und die „Organisation der Projektdurchführung“ übernehmen? Eine aktive Formulierung, wie „Sie verantworten das Budget des Projekts und leiten das Projektteam“ klingt doch schon viel attraktiver, oder?
Halten Sie auch die Aufzählpunkte so knapp, dass man sie auf dem Weg nach Hause in der Straßenbahn problemlos lesen, verstehen und behalten kann, ohne die Haltestelle zu verpassen:

„Abschluss in BWL, Schwerpunkt Finanzen“ statt „Idealerweise hast du ein Universitätsstudium in Betriebswirtschaft erfolgreich abgeschlossen und dich dabei auf das Finanzwesen konzentriert“.
Und: Genderneutrale Sprache ist heute ein Muss, denn Kandidat:innen reagieren, wenn auch unbewusst, auf stereotype Sprache. Das meint nicht nur :in oder (m/w/d), sondern bezieht sich auch auf Adjektive, die wir oft unbewusst eher Männern oder eher Frauen zugschreiben.
Während durchsetzungsstark, analytisch oder ehrgeizig, etc. eher männlich konnotiert sind, denken wir bei empathisch, zuverlässig und engagiert eher an Frauen.

Damit es danach auch zur „Action“ kommt, machen Sie es den Kandidat:innen so leicht wie möglich. Niemand möchte herumklicken oder suchen und auch keine „Hausaufgaben“ machen.

Heißt: Eine konkrete Ansprechperson samt Telefonnummer (direkte Durchwahl, niemand mag Callcenter oder Telefonzentralen!) und E-Mail-Adresse ist die halbe Miete. Die Postadresse der Firma samt Webseite sollten ebenfalls gut sichtbar sein, sind aber weniger wichtig als die Ansprechperson.

Das Bewerben selbst sollte schnell und einfach per Klick auf ein Online-Formular möglich sein. Gerade die Generation Z und Jüngere finden oft schon den Bewerbungsweg per E-Mail (gar mit Anhängen!) langwierig und kompliziert. Eine explizite Call-to-Action darf nicht fehlen: „Bewirb dich jetzt“ (oder „Bewerben Sie sich jetzt“). Oder „Bewirb dich – dauert nur zwei Minuten“, mit Link zum Formular.

So weit, so gut – aber Achtung: One-size-fits-all klappt bei Stellenanzeigen genau so wenig wie bei Kleidung. Selbst innerhalb einer Gruppe wie Azubis oder Prozessingenieure „ticken“ nicht alle gleich.
Unternehmen wollen aber diejenigen erreichen und einstellen, die genau wie das Unternehmen (und damit der Rest der Belegschaft) „ticken“, also zur Firmenkultur passen. Denn nur dann folgt nach erfolgreicher Ansprache und Onboarding auch eine langfristig erfolgreiche Zusammenarbeit.

Was macht also eine gute Stellenanzeige aus? Das liegt, abgesehen von den oben erwähnten allgemeingültigen Tipps, wie bei Kunst, im Auge des Betrachters. Heißt für HR-Menschen: Sie müssen ihre eigenen Stellenanzeigen auch mit dem Auge des Betrachters sehen und nicht ein Template für alle, sondern zielgruppenspezifische Stellenanzeigen für jede einzelne Stelle kreieren.

Das klingt zunächst einmal nach Mehrarbeit, denn viele Bewerber-Management-Systeme sind starr und lassen kaum Gestaltungsmöglichkeiten. Auf der anderen Seite sind Recruiter:innen keine Designer:innen und finden wenig Zeit, sich mit zielgruppenspezifischer Gestaltung auseinanderzusetzen. Aber: Wer sich diese Arbeit macht, wird mit perfekt passenden Kandidat:innen belohnt, die echtes Interesse haben.

Und: Es geht auch, aber nicht nur um die visuelle Gestaltung. Auch beim Inhalt gilt nicht “die Benefits im Unternehmen sind für alle die gleichen, also kleben wir überall die gleiche Information dazu hin“. Das mag zwar stimmen, aber nicht für alle Kandidat:innengruppen sind alle Inhalte gleich attraktiv: Angehende Azubis haben noch wenig bis keine Vorstellung davon, was sie im Arbeitsleben allgemein und bei der Stelle speziell erwartet. Sie reagieren daher positiv auf konkrete Informationen darüber, womit sie ihren Tag verbringen werden, wenn sie diese oder jene Ausbildung machen. Und: Sie sind aus einer Generation, die mehr als alle anderen Videoinhalte bevorzugt. Ein Video, in dem eine Azubi von ihren Arbeitsalltag und ihren Motivatoren erzählt, ist daher bei ihnen deutlich erfolgsversprechender, als eine dröge Liste zum Thema „Was dich erwartet/Was wir erwarten“.
Ganz anders bei erfahrenen Fachkräften: Während über Facharbeitern in der Fertigung zum Beispiel oft das Damoklesschwert von Automatisierung und Firmenabwanderung schwebt und sie daher sehr auf Jobsicherheit und gute Bezahlung achten, ist für junge ITler die Aufgabe selbst viel wichtiger als das Gehalt und sollte daher für sie detaillierter und mit mehr Elan dargestellt werden, als bei anderen Gruppen.
Auch andere Benefits sind nicht für alle gleich attraktiv: Wer 20 km pendelt, braucht kein Jobrad und wer Kinder hat, ist eher an flexiblen Arbeitszeiten oder Urlaubsregelungen interessiert als an regelmäßigen Team-Events, etc.

Da auch innerhalb der Gruppen Azubis, Facharbeiter und junge ITler (und aller anderen Gruppen auch) sehr verschiedene Persönlichkeiten anzutreffen sind, und nicht jede davon zur Firmenkultur passt, gibt es zwei Optionen:

• Mit einer generischen Stellenanzeige alle (und niemanden) ansprechen und hoffen, dass jemand hängen bleibt, sich bewirbt, und passt.
• Mit Hilfe von Candidate Personas eine perfekte Stellenanzeige für genau die Wunschkandidat:innen erstellen, die man gern in der Firma hätte.

Wie man mit Personas die passenden Talente erreicht

Ist die Unternehmenskultur eher formell oder eher locker? Geht es um internationale Expansion oder um ein soziales Projekt? Suchen Sie eine Facharbeiterin, einen Azubi oder jemanden für die Abteilungsleitung?

Es klingt vielleicht zunächst seltsam, aber davon hängt nicht nur ab, ob man die Leute mit Du oder sie anspricht, sondern ob es viele oder wenige Bilder geben sollte, Videos oder nicht, Textmenge, Textformatierung, ja sogar Schriftart und Farbgebung und vieles mehr. Und nicht zu vergessen: WO die Stellenanzeige überhaupt zu sehen sein wird.

Mit einer datenbasierten Candidate-Persona des Persona Instituts kennen sie Ihre Wunschkandidaten genau. Sie wissen, welchen Medien sie konsumieren, mit welcher Motivation sie eine Stelle suchen, was ihnen als Mensch wichtig ist, was sie stresst oder langweilt und welche Ansprache sie bevorzugen. So „fischen“ Sie nicht nur mit einer maßgeschneiderten Stellenanzeige die richtigen Leute, sondern begeistern sie auch gleich für die Arbeit und das Team, sodass aus persönlichem Onboarding und Kennenlernen eine langfristige, gute Zusammenarbeit wird.

Wenn Sie es dank einer datenbasierten Persona geschafft haben, die Aufmerksamkeit einer Kandidatin oder eines Kandidaten so weit zu fesseln, dass sie/er sich bewirbt, ist es Zeit, bei anderen abzuschauen. Und zwar beim E-Commerce. Dort ist es gang und gäbe, dass man eine Kaufbestätigung erhält, ein Lieferdatum, eventuell eine Tracking-Funktion und Eine Kundenhotline. Genau so sollte es bei einer Bewerbung ablaufen, um so mehr, wenn wir Menschen ansprechen wollen, die mit E-Commerce und in Zeiten von Fachkräftemangel aufgewachsen sind. Nach einer Bewerbung erwarten sie nichts weniger als: Dank für die Bewerbung, eine Information darüber, bis wann mit einer Rückmeldung zu rechnen ist sowie eine konkrete Ansprechperson. Das klingt nicht nur nach Vertriebsmethoden, es sind auch welche. Heute bieten HR-Abteilungen Jobs an wie Vertriebler Ware, beide müssen Abnehmer dafür finden. Da lohnt es sich, voneinander zu lernen. Und im Vertrieb sind Buyer Personas schon länger eine gängige Methode. Es wird Zeit für mehr datenbasierte Candidate Personas.

Wenn Sie Ihre Stellenanzeigen mit Candidate Personas maßschneidern möchten, sind wir gerne für Sie da! Vereinbaren Sie einfach einen unverbindlichen Beratungstermin.