adesso: Datenbasierte Candidate Persona für optimiertes Recruiting und Employer Branding

Ausgangssituation: Wachstum erfordert gezieltes Recruiting

adesso ist eines der führenden IT-Dienstleistungsunternehmen im deutschsprachigen Raum. Das Unternehmen beschäftigt mehr als 10.400 Mitarbeitende und befindet sich weiterhin auf Wachstumskurs. Dieses Wachstum erfordert auch, stetig neue und qualifizierte Softwareentwickler:innen für das Unternehmen zu gewinnen und die Arbeitgebermarke zu stärken. Bisher basierte die Ansprache potenzieller Kandidat:innen vor allem auf Zielgruppenstudien wie etwa von Stackoverflow oder WeAreDevelopers, individuellen Einschätzungen, Erfahrungswerten und Branchentrends. Die zentrale Frage bestand darin, wie das Unternehmen geeignete Fachkräfte noch gezielter und effektiver ansprechen kann.

Herausforderung: Verständnis der Zielgruppe vertiefen

Um die Recruiting-Strategie zu optimieren, war es essenziell, die Bedürfnisse, Präferenzen und das Verhalten von Softwareentwickler*innen im Detail zu verstehen: Neben allgemeinen Interessen, Mediennutzung und Bewerbungsverhalten galt es, Einblicke in den Charakter und die Anforderungen an das Arbeitsumfeld zu gewinnen. Ziel war es, mittels primärer und sekundärer Marktforschung eine valide Datenbasis zu schaffen, die sowohl das Selbstbild der Entwickler*innen als auch die Wahrnehmung durch HR und Fachabteilungen integriert und mit der Marktsituation benchmarkt.

Lösung: Entwicklung einer datenbasierten Candidate Persona

In Zusammenarbeit mit dem Persona Institut initiierte das Unternehmen ein Marktforschungsprojekt mit dem Ziel, eine Candidate Persona für Softwareentwickler*innen zu erstellen.

Umsetzungsschritte:

1. Standardisierte Befragung: In Zusammenarbeit mit dem Persona Institut konzipierte adesso einen ausführlichen Fragebogen, der Aufschluss über persönliche Interessen sowie allgemeine Werte, Einstellungen und Herausforderungen im Arbeitsumfeld geben sollte. Knapp 40 interne Softwareentwickler*innen nahmen an dieser Befragung teil.
2. Tiefeninterviews: Ergänzend zur quantitativen Befragung konnte adesso durch Tiefeninterviews mit ausgewählten Entwickler:innen einen detaillierten Einblick in die Werte, Motivationen und Herausforderungen von Mitarbeitenden gewinnen.
3. Entwicklung und Abgleich der datenbasierten Persona: Basierend auf repräsentativ erhobenen Daten aus einer Umfrage unter 554 Software Developer:innen erstellte das Personas Institut eine datenbasierte Candidate Persona für Software-Entwickler:innen und glich diese mit den Erkenntnissen aus der adesso-Befragung und den Tiefeninterviews ab bzw. ergänzte sie, sodass eine 360-Grad-Persona der Zielgruppe entstand, mit der das Recruiting und Employer Branding gleichermaßen in die Zielgruppenwelt eintauchen kann.

Ergebnis: Gezielte Ansprache durch fundierte Persona

Durch die Kombination aus quantitativen und qualitativen Methoden entstand eine fundierte, datenbasierte Candidate Persona, welche die zentralen Charakteristika, Motivatoren, das Informationsverhalten und das Bewerbungsverhalten der Zielgruppe abbildet. Der Abgleich zwischen Selbst- und Fremdbild lieferte dabei wertvolle Erkenntnisse, mithilfe derer sich Jobanzeigen, Karrierewebseiten und Recruiting-Kampagnen optimieren lassen. So wurde beispielsweise deutlich, dass Entwickler*innen bei Bewerbungen großen Wert auf Details, wie Gehalt, Benefits rund um das Thema „Lebensqualität“ sowie etwas nachgelagert klare Karriereperspektiven legen, während traditionelle Arbeitgeberbotschaften oft als zu vage empfunden werden.

“Dank der Zusammenarbeit mit dem Persona Institut verfügt adesso über eine präzise Candidate Persona, die auf echten Daten basiert und ein realistisches und aktuelles Bild der Zielgruppe vermittelt”, so Dominik Röpcke-Sichelschmidt Teamlead Employer Branding Relations.