Verlagshaus Gera Nova Bruckmann – Erfolg durch datengetriebene Personas

Ausgangssituation: Eigene Marktforschung um potenzielle Leserschaft erweitern

Das GeraNova Bruckmann Verlagshaus entwickelt für Menschen, die mit Enthusiasmus ihrer Leidenschaft nachgehen, Special-Interest-Medien. Information & Wissen, Inspiration & Unterhaltung sind der Anspruch, unter dem das Programm entwickelt wird. Mit rund 40 Magazinen & Specials, etwa 600 Buchnovitäten pro Jahr, ca. 5.000 lieferbaren Büchern sowie über 1.400 eBooks, 22 Apps und reichweitenstarken Webseiten und Social-Media-Kanälen gehört es zu den führenden Special-Interest-Verlagen in Deutschland und hat sich im analogen Bereich stark positioniert. Die etablierten Zeitschriftentitel sind in der Print-Welt fest verankert und erfreuen sich einer großen, loyalen Leserschaft. Gleichzeitig sind die wichtigsten Zeitschriftentitel auch digital zu festen Größen geworden und erreichen ein breites Publikum.

Doch der Verlag ruht sich auf diesen Erfolgen nicht aus. Um der fortschreitenden Digitalisierung und den damit einhergehenden Marktveränderungen und Entwicklungen von Lesegewohnheiten sowie der schnell wachsenden Vielfalt an Leserinteressen ihrer Kundschaft zu begegnen, spielt für das Verlagshaus GeraNova Bruckmann die Implementierung von datengetriebenen Zielgruppenanalysen eine wachsend essenzielle Rolle.

Das Unternehmen möchte sein Kundenverständnis weiter vertiefen, auf aktuelle Entwicklungen und Bedürfnisse der Leserschaft reagieren, und auf dieser Grundlage personalisierte Marketing- und Produktstrategien entwickeln. Diese neue Ausrichtung soll es dem Verlagshaus zudem ermöglichen, nicht nur bestehende, sondern auch potenzielle Leser: innen noch gezielter bedürfnisorientiert anzusprechen.

Herausforderung: Bedürfnisse von potenziellen Leser:innen erfassen

Das Verlagshaus hat eine unternehmensinterne Marktforschungsabteilung, die in einem regelmäßigen Turnus Befragungen und Marktforschungen durchführt, um die Zufriedenheit, Interessensgebiete, soziodemografischen Merkmale usw. der Leser:innen und Abonnent:innen zu ermitteln und diese gewonnenen Erkenntnisse systematisch zu nutzen, um neue Trends sowie die Bedürfnisse und Verhaltensweisen von Zielgruppenprofilen zu identifizieren. Die gewonnenen Daten fließen direkt in die fortlaufende Optimierung der Print- und Digitalprodukte ein.

Allerdings genügte es GeraNova Bruckmann nicht, die Entwicklung von Produkten und Marketingstrategien vorrangig auf Erkenntnisbasis der derzeitigen Leserschaft zu fußen. Das Ziel war es vielmehr das Verständnis für potenzielle zukünftige Leser:innen zu intensivieren und darauf aufbauend nicht nur die bestehenden Angebote weiterzuentwickeln sondern gleichzeitig auch innovative Inhalte und Formate zu schaffen, die gezielt neue Zielgruppen ansprechen.

Die zentrale Herausforderung bestand darin, diese potenziellen Leser:innen, die noch keine Berührungspunkte mit den Produkten des Verlages hatten, datenbasiert zu greifen und die Erkenntnisse daraus in die Produktentwicklung einfließen zu lassen.

Lösung: Datenbasierte Personas

Um diese Herausforderung zu meistern, entschied sich das Verlagshaus Gera Nova Bruckmann für eine Zusammenarbeit mit dem Persona Institut, einem Spezialisten für datenbasierte Persona-Entwicklung. Ziel war es, in einer mehrstufigen Datenanalyse detaillierte und repräsentative Personas zu entwickeln, die sowohl die bestehenden Leser:innen als auch potenzielle neue Zielgruppen abbilden.

Als Grundlage dienten die internen Marktforschungsdaten des Verlagshauses. Aufbauend auf diesen Zielgruppeninformationen erhob das Persona Institut eine umfassende Datenbasis, die zusätzliche soziodemografische Informationen sowie Erkenntnisse zu Interessen, Konsumverhalten und Mediennutzung umfasste.

Im Rahmen der mehrstufige Datenanalyse wurden diese internen Erkenntnisse des Verlagshauses durch das Persona Institut mit detaillierten, statistisch belastbaren Marktdatenanalysen diverser Datenquellen analysiert, validiert und ausgebaut. Durch diese Analyse entstanden mehrdimensionale, datengetriebene prototypische Leserprofile für jede Zeitschriftengruppe des Verlagshauses.

Aus den gewonnenen Erkenntnissen wurden operative Handlungsempfehlungen abgeleitet, die dem Verlagshaus halfen, zielgerichtete Marketingmaßnahmen und Produktoptimierungen durchzuführen.

Umsetzungsschritte:

1. Verlagsinterne Marktforschung und Analyse:
   Die Marktforschungsabteilung des Verlagshauses führte strukturierte Befragungen durch, um präzise Erkenntnisse zum Lesermarkt und relevante Insights zu erlangen und diese bestehenden Datensätze zusammenzuführen und zu analysieren.
2. Datenbasierte Erhebung:
   Das Persona Institut führte, aufbauend auf den bereits bestehenden Zielgruppen-Insights, weitere umfassende Marktforschungsanalysen durch und kombinierte soziodemografische Merkmale, Themeninteressen und digitale Verhaltensdaten, um fundierte und aussagekräftige Personas zu erstellen. Hierbei wurden sowohl bestehende Leser:innen als auch potenzielle neue Zielgruppen berücksichtigt.
3. Entwicklung von Personas:
   Für jede Zeitschriftengruppe im Verlagshaus wurden detaillierte, datenbasierte Persona-Profile entwickelt, die die wichtigsten Merkmale, Bedürfnisse und Interessen der Zielgruppen widerspiegeln. Dies ermöglichte dem Verlagshaus, ein umfassendes Verständnis der verschiedenen Zielgruppen zu erlangen.
4. Optimierung der Inhalte:
   Die datengetriebenen Personas wurden nicht nur für die Ausspielung von Inhalten genutzt, sondern auch für die inhaltliche Weiterentwicklung der Zeitschriften. Die Redaktion konnte dank der präzisen Personas Themen und Formate noch passgenauer auf die Interessen und Bedürfnisse der verschiedenen Zielgruppen zuschneiden.

Ergebnisse: Höhere Reichweite, leserzentrierterer Content, Innovation

Die Einführung datengetriebener Personas hat signifikante Auswirkungen im Verlagshauses Gera Nova Bruckmann:

• Erhöhung der Reichweite:
  Die maßgeschneiderte Ansprache neuer Zielgruppen führt zu einer Steigerung der Reichweite, sowohl im analogen als auch im digitalen Bereich.
• Gezielte Content-Entwicklung und verbesserte Leserbindung:
  Durch die gezielte Optimierung der Inhalte kann die Leserzufriedenheit gesteigert und die Bindung der Zielgruppen weiter gefestigt werden. Die Redaktionen sind in der Lage, Inhalte noch präziser auf die Bedürfnisse spezifischer Zielgruppen auszurichten.
• Innovative Produktentwicklung:
  Das tiefergehende Verständnis für die Bedürfnisse bestehender und zukünftiger Leser:innen ermöglicht es dem Verlagshaus, eine diversifizierte Produktpalette und medienübergreifende Formate zu entwickeln, die neue Lesergruppen anzusprechen.

Das Tool der datengetriebenen Personas ist bei GeraNova Bruckmann in die ständige Weiterentwicklung eingebunden. So plant das Marktforschungsteam, die Personas in regelmäßigen Abständen zu überprüfen und wo notwendig, mit neuem Datenmaterial zu ergänzen, um kurz- wie langfristig ein aktuelles Bild von der eigenen Leserschaft zu erhalten.