Entlarvt: 10 Persona Mythen, die Sie kennen sollten

1.    “Ich kenne meine Zielgruppen und damit auch meine Personas”

Teils gehen Unternehmen davon aus, die Arbeit mit Zielgruppen ersetze mehr oder weniger den Einsatz von Personas. Ein Fehler. Denn obwohl beide dazu dienen, das Verständnis gegenüber bestimmten Charakteren zu vertiefen, gibt es signifikante Unterschiede. Während eine Zielgruppe eine Gruppe von Menschen zusammenfasst, die bestimmte Merkmale verbindet, etwa Alter, Geschlecht, Wohnort oder bestimmte Interessen, sind Personas detaillierter. Sie sind konkrete Charaktere, die auf realen Daten basieren und menschliche Eigenschaften, wie Bedürfnisse, Verhalten oder auch einen spezifischen Lebensstil repräsentieren. Zusammengefasst sind sie die lebendige Darstellung, etwa von typischen Kund:innen, während es sich bei der Zielgruppe um einen abstrakten Querschnitt handelt.

2.    “Personas zu erstellen ist teuer und kostet viel Zeit”

Das stimmt – zumindest dann, wenn die nötigen Tools und Expert:innen fehlen. Immerhin braucht es, bis die Persona auf dem “klassischen” Weg entwickelt ist, an die sieben Schritte und ein Budget von rund 10.000 Euro. Davon nimmt insbesondere die Marktforschung einen hohen Anteil ein. Doch sowohl den hohen Zeitaufwand als auch die Kosten lassen sich erheblich reduzieren, wenn Sie die Entwicklung datenbasierter Personas spezialisierten Dienstleistern überlassen. Sie verfügen über die nötigen Tools und über Schnittstellen zu den wichtigsten Daten. Mit dem Persona Institut profitieren Unternehmen beispielsweise von einem KI-basierten Tool – dem Persona Profiler. Damit hat das Persona Institut Zugriff auf ein Dataset aus mehr als einer Million Interviews, repräsentativ für mehr als 12 Länder und mehr als 1.000 Märkte und Branchen – vier Mal im Jahr aktualisiert. Ein intelligenter Algorithmus wertet die Daten aus und ordnet sie den gewünschten Parametern der Persona zu. Unsere Datenexpert:innen kümmern sich dann um den Rest und erstellen eine datenbasierte Persona innerhalb von wenigen Tagen. Zum Vergleich: Unternehmen ohne eigene Marktforschung wenden für das gleiche Ergebnis im Schnitt gesamt 672 Stunden auf. Durch den mittels KI beschleunigten Entwicklungsprozess konnte das Persona Institut neben dem Zeitaufwand, auch die Kosten um 88 Prozent reduzieren: Von 10.000 Euro auf weniger als 2.000 Euro.

3.    “Personas brauchen keine Daten”

Zwar setzt sich die datenbasierte Persona zum Glück immer mehr durch – dennoch gibt es Fälle, in denen Persona Profile in Workshops, nur zum Teil aus Daten, aber vor allem aus dem Bauch heraus entstehen. Im Projektteam über Erfahrungen mit Kund:innen sprechen kann als Ergänzung zur Datenbasis sinnvoll sein, ein Ersatz dafür ist sie nicht. Denn damit Personas funktionieren, braucht es sowohl in- als auch externe Daten – von Marktforschungsinstituten, über Daten aus Analytics bis hin zu eigenen Umfragen. Nur dann erhalten Unternehmen ein wirklich repräsentatives Persona Profil.

4.    “Datenbasierte Personas sind frei von Vorurteilen”

Im besten Fall ist das korrekt. Die Voraussetzung: Sie verwenden die richtigen Daten in geeigneter Menge – wie etwa das Persona-Institut: Eine datenbasierte Personas entsteht aus wissenschaftlich erhobenen Daten von mindestens 100 Personen, meist sogar deutlich mehr.

Basieren Personas auf deutlich weniger Daten, können diese selbst Vorurteile enthalten – vor allem dann, wenn die Daten in geringer Menge vorhanden sind oder Antworten auf falsche Fragen geben. Dass Daten und deren falsche Verwendung zu Diskriminierung führen können, zeigt ein Beispiel von Amazon. Um Recruiting-Prozesse zu beschleunigen und geeignete Kandidat:innen zu identifizieren, setzte das Unternehmen auf KI-basierte Algorithmen. Das Problem: Die Entwickler fütterten die KI mit historischen Daten, die primär von männlichen Bewerbenden stammten. Die Folge: Die Maschine identifizierte vor allem männliche Bewerbende als passende Besetzung für ausgeschriebene Stellen. Beispiele wie diese zeigen: Egal ob intelligentes Recruiting-Tool oder datenbasierte Persona – beide sind nur so gut, wie die Daten, die sie enthalten.

5.    “Je mehr Daten, desto besser”

Wer datenbasiert arbeitet, weiß: Es kommt auf qualitativ hochwertige und repräsentative Daten an. Zwar benötigt man je nach Persona eine entsprechende Datenmenge – aber nur solange es sich um relevante Daten handelt. Es gilt: Die Daten sollten mit den Zielen, die ein Unternehmen mit der Persona verfolgt, im Einklang stehen. So ist eine repräsentative Umfrage unter 1000 Kund:innen wahrscheinlich mehr wert als die Auswertung von einer Million Social-Media-Beiträgen, die primär aus Emojis oder Textfragmenten bestehen. Daher gilt insbesondere bei einem datenwissenschaftlichen Ansatz: Je besser die Datenqualität, desto weniger Daten braucht es für eine repräsentative Persona.

6.    “Je mehr Personas, desto besser”

Wer sich einmal näher mit Personas beschäftigt, geht oft davon aus, es brauche möglichst viele Personas, um alle Gruppen abzubilden. Doch wie bei den Daten gilt auch an dieser Stelle: Viel hilft nicht immer viel. Denn trotz unterschiedlicher Segmente und Kundentypen gibt es zwischen ihnen häufig viele Überschneidungen, sodass sie sich zwar nicht immer, aber oft zu einer oder zwei Personas zusammenfassen lassen. Das Persona Institut fragt deshalb schon vor der Persona Entwicklung, Daten der entsprechenden Segmente ab und berät Kund:innen dann, wie viele datenbasierte Personas sie wirklich brauchen.

7.    “Personas sind nur im Marketing wichtig”

Waren Unternehmen ursprünglich vor allem ein Marketinginstrument, geht der Begriff heute sehr viel weiter. So ist die Buyer Persona heute nicht nur ein wichtiges Tool im Marketing, sondern unterstützt auch in anderen Bereichen, darunter in der Produktentwicklung, dem Kundenservice und dem Qualitätsmanagement. Candidate Personas kommen im Recruiting und dem Personalwesen zum Einsatz – und sorgen für mehr Bewerbungen auf freie Stellen sowie für weniger Fluktuation. Influencer Personas dagegen spiegeln typische Follower wider und sind sowohl im Social Media Management von Unternehmen als auch bei Influencer:innen gefragt. Das zeigt: Statt ausschließlich eines von vielen Tools im Marketing zu sein, reicht der Einfluss datenbasierter Personas sehr viel weiter. Sie bilden die Grundlage für Customer-, Candidate- und Follower-Centricity.

8.    “Hohe Reichweite macht Personas überflüssig”

Diese Annahme ist von Grund auf falsch. Zwar mag eine hohe Reichweite, Menschen auf Produkte und deren Marken aufmerksam machen – beliebt machen sich Unternehmen dadurch nicht. Zum einen haben Verbraucher: innen gelernt, die Masse an Werbung größtenteils zu ignorieren, zum anderen wünschen sie sich personalisierte Angebote. Das bedeutet: Unternehmen sind nur dann erfolgreich, wenn sie bestehende und potenzielle Kunden genau kennen und nur die Formate ausspielen, die der Zielgruppe einen Mehrwert bringen. Kurz: Gezieltes Targeting statt Streuverluste lautet das Gebot der Stunde. Und genau dafür sind datenbasierte Personas essentiell.

9.    “Personas sind ein einmaliges Investment”

Ein weiterer Mythos, der sich hartnäckig hält, ist die Persona als einmaliges Investment. Denn Personas verändern sich zusammen mit den Menschen. Zum Beispiel weil ihre Kund:innen insgesamt älter sind oder sich heute mehr Berufsanfänger bewerben als noch vor fünf Jahren. Auch Krisen oder wichtige Ereignisse im Weltgeschehen können Auslöser für eine veränderte Persona sein. Egal ob Buyer-, Candidate- oder Influencer-Persona: Evaluieren Sie alle Personas etwa einmal im Jahr und passen Sie diese gegebenenfalls an. Auch und besonders dann, wenn sich bestimmte Eigenschaften, der Markt, das Unternehmen oder auch der Bewerbungsprozess (bei Candidate Personas) ändern.

10. “Wir haben zu wenig Daten, um Personas zu erstellen”

Immer wieder sind wir mit Unternehmen im Gespräch, die laut eigenen Angaben über zu wenige Daten verfügen, um eigene Personas zu erstellen oder in Auftrag zu geben. Zwar helfen interne Daten aus Kundenumfragen oder Mitarbeitergesprächen, ausschlaggebend für die Entwicklung einer Persona sind sie jedoch nicht. So lassen sich auch aus repräsentativen Daten unabhängiger Meinungsforschungsinstitute in Kombination mit den Analytics Daten der Unternehmenswebsite aussagekräftige und wissenschaftlich basierte Personas erstellen. Damit das gelingt, setzen wir bei Bedarf auf intensive Beratung und führen auf Wunsch Persona Workshops durch, bei denen wir alle verfügbaren Optionen und Datenquellen mit dem Unternehmen besprechen.

Sie haben Fragen zur datenbasierten Persona? Vereinbaren Sie gerne ein unverbindliches Gespräch. Wir freuen uns, wenn wir Ihnen weiterhelfen können.