Mit Strategie und Personas zum Content-Erfolg

Das „FISH-Modell“

Der Grundgedanke des „FISH-Modells“: Content muss bestimmte Aufgaben erfüllen. Aus vier verschiedenen Content-Arten setzt sich eine gute Content-Strategie zusammen. 

Buchstabe von FISH steht für eine bestimmte Aufgabe, die der Content für das Unternehmen erfüllt. Deshalb sind alle Teile wichtig. 

F = Follow-Content: Content, der Aufmerksamkeit erregt und Lust auf mehr macht. Ziel ist eine langanhaltende Kundenbindung. Dafür besonders geeignet: Storytelling-Serien und starke Bilder und/oder Videos. SEO spielt bei Follow Content eine untergeordnete Rolle, da dieser Content nicht explizit gesucht wird.

I = Inbound-Content ist exklusiver Content, der dem Leser einen
hohen Nutzwert bietet: etwa Studien und Whitepaper. SEO ist beim Inbound-Content sehr wichtig, da Menschen im Internet nach Lösungen suchen. Inbound-Content liefert kompetente Antworten, erklärt Zusammenhänge, baut Vertrauen zu den Lesern auf und generiert Leads. Das Ziel: Content gegen E-Mail-Adresse. 

S = Search und Sales Content gibt Antworten auf aktiv gestellte Fragen – hauptsächlich der Internet- und Suchmaschinennutzer. Keywords spielen hierbei eine wichtige Rolle, genauso wie eine gute Struktur, gekennzeichnet durch aussagekräftige Zwischenüberschriften und einen roten Faden. Der Fragesteller muss schnell erkennen können, dass er hier seine Antwort bekommt, die er sucht. 

H = Highlight-Content erzeugt Aufmerksamkeit. Der Content begeistert, die Zielgruppe teilt die Beiträge und vergrößert die Reichweite. Die Kosten der Produktion von Highlight-Content und der damit verbundenen Seeding-Kosten, sind meist recht hoch. Doch der Content wird oft geteilt, generiert große Reichweite und zahlt sich dann aus. 

Das CONTENT-RADAR

Welchen der vier Content-Arten braucht die eigene Zielgruppe? Genau diese Frage beantwortet das Content-Radar. Das Modell von Mirko Lange kategorisiert Inhalte nach den Bedürfnissen des Kunden. 

Eine Achse teilt emotionalen und funktionalen Content. Lernt der Leser etwas durch den Content? Weiß er Bescheid und versteht Zusammenhänge besser? Oder weckt der Inhalt Emotionen beim Leser, der zwar keinen funktionalen Wert hat, aber gefühlsbedingt trifft?
Die andere Achse unterscheidet vorder- und tiefgründigen Content. Diese Achse beschreibt, ob der Content eher kurz – also vordergründig sein soll. Oder: umfangreich und lang – also tiefgründig.
Wobei das Interesse und die Zeit, die sich der Leser nimmt, voneinander abhängig sind. Bedeutet: Je mehr Interesse der Leser hat, desto mehr Zeit nimmt er sich für den Inhalt.
Insgesamt entstehen daraus vier Nutzenbereiche: 

• Funktional/vordergründig: News/Information („Ich weiß Bescheid“)
• Funktional/tiefgründig: Wissen/Enabling („Ich habe etwas gelernt“)
• Vordergründig/emotional: Unterhaltung/Spaß („Macht mir Spaß“
• Tiefgründig/emotional: Beziehung/Sinn („Ich habe es verstanden“

Für eine klare Content-Strategie empfiehlt es sich, den Schwerpunkt der Contentproduktion auf einen der Bereiche zu legen, ohne die anderen komplett aus dem Auge zu verlieren. Sie sollten sich dazhu für jeden der Nutzenbereiche fragen: Möchte ich führend, überdurchschnittlich oder nur „me too“ sein? Diese Fragen helfen, zu begreifen, welche Content-Produktionsziele man mit den einzelnen Bereichen erreichen möchte. Und für wen es welche Ziele festzulegen gilt, verraten die Bedürfnisse der Nutzer – die uns wiederum datenbasierte Personas liefern.

Datenbasierte Personas

Empirisch-datenbasierte Personas repräsentieren eine Person einer Zielgruppe. Sie beinhalten demografische Daten wie: Alter, Geschlecht, Wohnort, Familienstand, Beruf und Einkommen. Auch die Interessen, Hobbies und die Freizeitgestaltung der Befragten finden sich in der datenbasierten Persona wieder. Entscheidend: Daten zu Lese- und Mediennutzung, Kaufverhalten, Sorgen, Nöten, Bedürfnissen und Werten. Darüber geben sie uns Auskunft darüber, welche Art von Content der richtige für die eigene Zielgruppe(n) ist.

Text: Regina Grein