Marktforschung: Strategien und Methoden

 

 

Stellen Sie sich vor, Sie planen die Entwicklung einer Smartphone-App für einfache und effiziente Buchhaltung. Bevor Sie Budget und Ressourcen in die Entwicklung und Programmierung investieren, analysieren Sie den Markt: Welche vergleichbaren Apps gibt es bereits? Welche Funktionen sind gefragt, und welche Features könnten die Apps weiter verbessern? Um das herauszufinden, erstellen Sie eine Übersicht und analysieren Stärken und Schwächen. Mittels Fokusgruppen und Interviews finden Sie dann heraus, welche Features sich potenzielle Nutzer:innen wünschen und identifizieren Herausforderungen, die Konkurrenzprodukte bisher nicht bewältigen konnten. Kurz: Damit die App erfolgreich ist, müssen Sie wissen, was den Nutzer:innen wichtig ist.

Egal ob Sie ein Produkt entwickeln, eine Marketingstrategie etablieren oder ihre Arbeitgebermarke optimieren möchten: Fundierte Informationen sind die Basis erfolgreicher Geschäftsentscheidungen. Hier kommt die Marktforschung ins Spiel.

Was ist Marktforschung?

Marktforschung umfasst den gesamten Prozess der Sammlung, Analyse und Interpretation von Daten über Zielgruppen, Wettbewerber, Trends und relevante Marktentwicklungen. Diese Erkenntnisse ermöglichen es Unternehmen, Geschäftsentscheidungen datenbasiert, statt aus dem Bauch heraus zu treffen, Potenziale zu erkennen und Ihre Marke erfolgreich zu positionieren.

Warum ist Marktforschung wichtig?

Marktforschung ist entscheidend für das Wachstum und den Erfolg von Unternehmen. Sie kommt immer dann zum Einsatz, wenn es um Geschäftsentscheidungen geht, die sich nur auf Basis fundierter Daten treffen lassen.  

Typische Szenarien für den Einsatz von Marktforschung in Unternehmen sind:

• Produktentwicklung: Wettbewerbsanalysen sowie zu genau zu wissen, was Kund:innen brauchen und von einem Produkt erwarten, hilft Unternehmen, Produkte nutzerzentriert zu entwickeln und weiter zu optimieren.
• Marketing: Indem Unternehmen Zielgruppen segmentieren, deren Bedürfnisse analysieren und auf die gesamte Communication Journey übertragen, lassen sich maßgeschneiderte Kampagnen konzipieren. Marktforschung schützt vor Fehlentscheidungen, minimiert Streuverluste und sorgt dafür, dass die Markenbotschaft die Zielgruppe auch wirklich erreicht.
• Vertrieb: Personalisierte Customer Journeys führen zu höheren Konversionsraten, qualitativen Leads und einem schnelleren Verkaufsabschluss. Eine solide Datenbasis, etwa zu Mediennutzungs- und Konsumverhalten hilft dabei, Vertriebsstrategien erfolgreich zu optimieren.
• Trendscouting: Verbraucherpräferenzen, gesellschaftliche Werte und die Zahlungsbereitschaft von Menschen ändern sich ständig. Wer neue Entwicklungen als Unternehmen frühzeitig erkennt, kann seine Strategien an die neuen Gegebenheiten anpassen.
• Marktanalyse: Mittels guter Marktforschung lassen sich Marktlücken schneller identifizieren und mit neuen Produkten, Features oder Dienstleistungen füllen.
• Recruiting und HR: Marktforschungsdaten unterstützen Recruiter:innen, Stellenanzeigen und Bewerbungsprozesse so zu gestalten, dass sich geeignete Fachkräfte angesprochen fühlen. Personalverantwortliche profitieren von Daten, die helfen, Mitarbeitende besser zu verstehen, um sie im Unternehmen zu halten.

Bereiche der Marktforschung

Die Regel: Wer rechtzeitig in Marktforschung investiert, ist Konkurrenten häufig einen Schritt voraus. Aber: Marktforschung ist nicht gleich Marktforschung. Um erfolgreich zu sein, müssen Unternehmen genau die Daten erheben, die für ihre Ziele hilfreich sind. Damit das gelingt, ist es hilfreich geeignete Strategien zu entwickeln und die richtigen Methoden auszuwählen.

Primärforschung

Bei der Primärforschung handelt es sich um direkte Datenerhebung zum Beispiel durch ein Unternehmen. Aus Interviews, Umfragen, Fokusgruppen oder Marktanalysen gehen Daten hervor, die spezifische Fragestellungen beantworten. So lässt sich anhand von Primärforschung ermitteln, was Kund:innen bei einem bestimmten Produkt oder einer Dienstleistung wichtig ist. Der große Vorteil: Die Daten sind exakt auf die Fragestellungen des Unternehmens zugeschnitten. Sie punkten also durch eine hohe Relevanz. Ein Nachteil dagegen ist der hohe Bedarf an Ressourcen und Budget – insbesondere bei großangelegten Tests oder Befragungen.

Sekundärforschung

Die Sekundärforschung setzt auf bereits vorhandene Datenquellen, darunter Branchenberichte, Marktstudien oder staatliche Statistiken, um Rückschlüsse auf den Markt und das Verhalten von Verbraucher:innen zu ziehen. Unternehmen greifen dabei vor allem auf Berichte von Marktforschungsinstituten, auf wissenschaftliche Studien oder interne Verkaufsdaten zurück, um Trends zu identifizieren und strategische Entscheidungen zu treffen. Ein großer Vorteil der Sekundärforschung ist ihre Kosteneffizienz und der schnelle Zugriff auf große Datenmengen. Allerdings besteht das Risiko, dass die Daten veraltet und ungenau sind oder aber die spezifische Fragestellung des Unternehmens nur zum Teil abdecken. So können Datenlücken entstehen, die zu Fehlentscheidungen führen.

Markenforschung

Die Markenforschung ist eine Teildisziplin der Marktforschung. Sie untersucht, wie bestimmte Zielgruppen eine Marke wahrnehmen. Die Markenforschung fragt danach, wie bekannt eine Marke ist, wie loyal bestimmte Zielgruppen der Marke gegenüber eingestellt sind und was sie mit ihr assoziieren. Auch langfristiges Social Media Monitoring, Umfragen oder Wettbewerbsanalysen haben sich als Methoden bewährt. Die Markenforschung gibt Unternehmen die Möglichkeit, ihre Markenidentität zu prüfen und kontinuierlich zu optimieren.

Kundenforschung

Kundenforschung beschäftigt sich mit den Bedürfnissen, Verhaltensweisen und Erwartungen von Kunden. Sie unterstützt Unternehmen bei der Entwicklung maßgeschneiderter Produkte und Dienstleistungen. Zu den typischen Methoden zählen Kundensegmentierung, Befragungen und Nutzungsanalysen. Datenbasierte Buyer-Personas gelten als wichtiges Tool in der Kundenforschung, indem sie Daten zu realistischen Kundenprofilen zusammenfassen.

Produktforschung

Die Produktforschung umfasst Produkttests, Prototypen sowie A/B Tests. Diese Methoden helfen bei der Einführung neuer Produkte, indem sie vorab Kundenfeedback einholen und damit das Risiko von Fehlinvestitionen minimieren. Zwar ist die Produktforschung mit hohen Kosten verbunden, dennoch ist diese Strategie essenziell, um Produkte erfolgreich am Markt zu positionieren.

Wettbewerbsanalyse

Die Wettbewerbsanalyse basiert auf SWOT-Analysen, Benchmarking sowie auf Webanalysen und untersucht Stärken und Schwächen der Konkurrenz. Mittels Wettbewerbsanalysen analysieren Unternehmen unter Anderem, Preisstrategien, Produktangebote sowie Marketingmaßnahmen ihrer Mitbewerber. Wettbewerbsanalysen geben Aufschluss über Chancen am Markt und helfen Unternehmen, sich optimal zu positionieren. Gerade für Start-Ups oder Unternehmen, die sich mit einem neuen Produktsegment etablieren möchten, lohnt sich die aufwendige Recherche.

Methoden der Marktforschung

In der Marktforschung kommen verschiedene Methoden zum Einsatz. Sie lassen sich übergreifend in qualitative und quantitative Verfahren unterteilen. Die Wahl der richtigen Marktforschungsmethode hängt von den spezifischen Zielen, dem Budget und der Verfügbarkeit von Daten ab. Während qualitative Methoden tiefergehende Einblicke ermöglichen, liefern quantitative Ansätze verlässliche und statistisch belastbare Ergebnisse. Eine Kombination aus Beidem erzielt oft die besten Resultate und bietet Unternehmen wertvolle Entscheidungshilfen.

1. Qualitative Marktforschung

Qualitative Marktforschung dient dazu, tiefere Einblicke in Kundenmeinungen, -bedürfnisse und -verhalten zu gewinnen. Sie ist explorativ und setzt auf offene Fragestellungen sowie kleine Stichproben. Dabei legt sie den Fokus auf subjektive Faktoren wie Meinungen, Emotionen und die Motivation von Menschen. Qualitative Forschung umfasst Tiefeninterviews, Fokusgruppen oder ethnografische Studien. Das Ziel besteht beispielsweise darin, detaillierte Einblicke das Verhalten einer bestimmten Zielgruppe zu erhalten, etwa um erfolgreichere Marketing- und Vertriebsstrategien zu entwickeln. Qualitative Forschung hilft dabei, komplexe Prozesse zu verstehen, die über reine Fakten hinausgehen. So erfahren Unternehmen in diesem Prozess, welche Werte, Bedürfnisse und Erwartungen bestimmte Zielgruppen ausmachen.Allerdings ist qualitative Forschung zeitintensiv. Hinzu kommt, dass die Ergebnisse immer einer subjektiven Interpretation bedürfen, was zu Vorurteilen und damit zu Verfälschungen der Datenbasis führen kann.

a) Tiefeninterviews

Tiefeninterviews sind ausführliche, individuelle Gespräche mit Kunden oder Experten. Sie ermöglichen es, Einstellungen, Motive und Entscheidungsprozesse detailliert zu erfassen.

Einsatzbereiche:

• Analyse von Kaufentscheidungen
• Verständnis von Markenwahrnehmung
• Entwicklung neuer Produkte
• Analyse von Bewerbermotivation und -erwartungen im Recruiting
• Entwicklung von Employer-Branding-Strategien

b) Fokusgruppen

Fokusgruppen bestehen aus sechs bis zehn Teilnehmern, die unter Moderation über ein bestimmtes Thema diskutieren. Dies ermöglicht es, Gruppenmeinungen und mögliche Kaufmuster zu identifizieren.

Einsatzbereiche:

• Produktentwicklung
• Werbewirkungsanalysen
• Kundenzufriedenheitsstudien
• Bewertung von Unternehmensimage aus Bewerbersicht
• Optimierung von Recruiting-Prozessen

c) Beobachtung

Bei dieser Methode werden Kunden in realen oder simulierten Einkaufssituationen beobachtet, um ihr Verhalten zu analysieren. Dies kann auch durch Eye-Tracking oder Mystery Shopping erfolgen.

Einsatzbereiche:

• Analyse von Einkaufsverhalten
• Usability-Tests für Websites oder Apps
• Optimierung von Ladenlayouts
• Analyse von Bewerberverhalten während Assessment-Centern
• Optimierung von Arbeitsplatzgestaltung für höhere Mitarbeiterzufriedenheit

2. Quantitative Marktforschung

Die quantitative Marktforschung arbeitet mit standardisierten Verfahren und großen Stichproben. Im Gegensatz zur qualitativen Forschung beruht sie auf messbaren Daten. Typische Methoden sind standardisierte Umfragen, statistische- und Big-Data-Analysen. So kann ein Unternehmen mittels einer Online-Umfrage mit mehreren Tausend Teilnehmenden herausfinden, welche Produktfeatures bei einer Zielgruppe besonders gut ankommen und welche nicht. Der große Vorteil besteht in der objektiven Messbarkeit der Ergebnisse. Mittels quantitativer Daten lassen sich Trends sowie Verhaltensmuster erkennen. Allerdings lassen sich mit dieser Art der Forschung emotionale oder nicht quantifizierbare Faktoren nur begrenzt erfassen.

a) Umfragen

Umfragen sind die am häufigsten verwendete Methode der Marktforschung. Sie erfolgen online, telefonisch oder persönlich und liefern statistisch auswertbare Daten.

Einsatzbereiche:

• Kundenzufriedenheit
• Marktanteilsanalysen
• Meinungsforschung
• Mitarbeiterzufriedenheit und Engagement-Messungen
• Analyse der Arbeitgeberattraktivität

b) Experimente & A/B-Tests

Experimente testen gezielt, wie sich Veränderungen auf das Kundenverhalten auswirken. A/B-Tests kommen insbesondere im digitalen Bereich zum Einsatz, etwa um unterschiedliche Versionen einer Website oder Anzeige zu vergleichen.

Einsatzbereiche:

• Optimierung von Marketingmaßnahmen
• Preisgestaltung
• Webdesign-Tests
• Optimierung von Stellenanzeigen und Karriereseiten
• Verbesserung von Bewerbungsprozessen

c) Sekundärforschung

Die Sekundärforschung basiert auf bereits vorhandenen Daten, wie Marktreports, Statistiken oder Studien. Sie ist kostengünstig und kann wertvolle Einblicke in bestimmte Bereiche bieten.

Einsatzbereiche:

• Marktpotenzialanalysen
• Wettbewerbsanalysen
• Trendforschung
• Analyse von Arbeitsmarkttrends
• Benchmarking von Gehältern und Benefits

3. Datenbasierte Personas

Eine moderne Methode der Marktforschung ist die Entwicklung datenbasierter Personas. Sie fassen qualitativ- und quantitativ erhobene Daten in einem Profil zusammen und berücksichtigen dabei sowohl Ergebnisse aus der Primär- als auch aus der Sekundärforschung. In das Persona Persona Profil fließen also sowohl eigene Daten des Unternehmens als auch externe Marktforschungsdaten mit ein. Je nach Unternehmensziel liefert die Kombination an Daten eine realitätsnahe Darstellung von Kund:innen (Buyer Personas), Wunschkandidat:innen (Candidate Personas) oder von Angestellten (Employee Personas). Ein weiterer Vorteil: Personas erwecken Daten zum Leben. Denn: Statt abstrakter Tabellen liefert das Persona Profil einen realitätsnahen Einblick in das Lebensumfeld, den Charakter sowie die spezifischen Bedürfnisse der jeweiligen Zielgruppe.

a) Buyer-Personas

Buyer-Personas sind fiktive, aber datenbasierte Profile bestehender oder potenzieller Kundengruppen.Sie basieren auf Marktforschungsdaten, Kundenbefragungen, CRM-Daten und demografischen Analysen. Unternehmen nutzen Buyer-Personas, um Marketing- und Vertriebsstrategien gezielt auf die Bedürfnisse, Herausforderungen und Verhaltensweisen ihrer Kund:innen auszurichten. So sind datenbasierte Buyer-Personas ein wirkungsvolles Tool um personalisierte Inhalte, Werbekampagnen und Produktangebote für eine höhere Kaufbereitschaft zu entwickeln.

Einsatzbereiche:

• Entwicklung zielgerichteter Marketingstrategien
• Optimierung von Produktangeboten
• Verbesserung der Customer Journey

b) Candidate-Personas

Candidate-Personas sind datenbasierte Profile potenzieller Bewerber:innen, die Unternehmen für ihre Recruiting-Strategien nutzen. Sie basieren auf Arbeitsmarktanalysen, Befragungen von Bewerber:innen und aktuellen Mitarbeitenden sowie auf weiteren externen Datenquellen. Auf dieser Grundlage entwickeln Unternehmen maßgeschneiderte Stellenanzeigen, gezielte Recruiting-Kampagnen und Employer-Branding-Maßnahmen, um qualifizierte Talente anzusprechen und langfristig zu binden.

Einsatzbereiche:

• Optimierung von Stellenausschreibungen
• Gezielte Personalmarketing-Strategien
• Verbesserung des Bewerbungsprozesses

c) Employee-Personas

Employee-Personas helfen Unternehmen, bestehende Mitarbeitertypen zu identifizieren und gezielte HR-Strategien zu entwickeln. Diese Personas basieren auf internen Mitarbeiterbefragungen, Leistungsdaten und Feedback-Analysen. Unternehmen können durch Employee-Personas individuelle Weiterbildungsprogramme, gezielte Benefits und maßgeschneiderte Karriereentwicklungspläne erstellen, um die Zufriedenheit und Produktivität der Belegschaft zu steigern.

Einsatzbereiche:

• Entwicklung effektiver Mitarbeiterbindungsstrategien
• Optimierung von Weiterbildungs- und Entwicklungsprogrammen
• Förderung der Mitarbeiterzufriedenheit und -motivation

Fazit: Datenbasierte Personas als wirkungsvolles Marktforschungstool

Wer Marktforschung strategisch einsetzt, stärkt nicht nur die eigene Marktposition, sondern stellt sicher, dass Entscheidungen nicht auf Annahmen, sondern auf belastbaren Daten basieren. In einer dynamischen Wirtschaftswelt ist dies ein entscheidender Faktor für langfristiges Wachstum und unternehmerischen Erfolg.

Besonders datenbasierte Personas bieten dafür ein starkes Marktforschungstool, indem sie eine realistische Darstellung von Kund:innen, Bewerber:innen oder Mitarbeitenden bieten. Statt abstrakter Datensätze liefern sie eine lebensnahe Perspektive auf die Bedürfnisse, Verhaltensweisen und Herausforderungen der jeweiligen Zielgruppe. Unternehmen können mithilfe von Personas präzisere Marketingstrategien konzipieren, passgenaue Produkte entwickeln und sich als beliebter Arbeitgeber positionieren. Die Kombination aus analytischer Datengrundlage und praxisnaher Anwendung macht datenbasierte Personas zu einem unverzichtbaren Werkzeug für nachhaltigen Geschäftserfolg.

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