Personas, Segmente und Zielgruppen – was ist was

Was sind Segmente?

Nicht alle potenziellen Kunden eines Marktes sind gleich attraktiv für Ihr Unternehmen: So werden Kunden mit höherem Einkommen schneller zugreifen, wenn sie Ersatz für ein bestimmtes Produkt benötigen und werden auch mehr Geld ausgeben. Andere Kundengruppen sind attraktiver, da sie ein Produkt immer wieder kaufen oder eine Dienstleistung immer wieder in Anspruch nehmen – sogenannte Stammkunden. Auf der anderen Seite gibt es Kunden, die ein bestimmtes Produkt nicht erwerben werden, weil sie z.B. das Produkt für überflüssig halten, das Produkt nicht allen Ansprüchen genügt oder sie das Produkt gar nicht kennen.
Darum sollten Sie den gesamten Markt aller Kunden und potenzieller Kunden in kleinere Einheiten oder Teilmengen zerlegen – in Segmente. Je nach Quelle werden diese Segmente im Marketing als Kundensegmente, Marktsegmente oder auch Zielgruppensegmente bezeichnet. Beachten Sie daher, dass einige Ihrer Mitarbeiter oder Kollegen diese Begriffe synonym benutzen könnten.

Was bedeutet Marktsegmentierung?

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Als Marktsegmentierung bezeichnet Bruhn in seinem Buch Marketing. Grundlagen für Studium und Praxis: „eine Aufspaltung des ‚relevanten Marktes‘ in homogene Segmente bzw. Teilmärkte […]. Sie stellt die Grundlage einer differenzierten Marktbearbeitung dar.“ (S. 58).
Die entstandenen Segmente werden dann je nach Quelle als Marktsegmente, Kundensegmente oder Zielgruppensegmente bezeichnet. Wir verzichten auf die Bezeichnung „Zielgruppensegmente“ in diesem Artikel, da Zielgruppen auch segmentiert – also unterteilt – werden können. So möchten wir vermeiden, dass es zu Verwirrungen kommt.
Den relevanten Markt kann man anhand von Anbieter-, Produkt- oder Dienstleistungsmerkmalen sowie Kundenmerkmalen aufspalten. Ein Beispiel: Sie bieten einen Online-Marktplatz z.B. für gebrauchte Möbel. Hier teilen Sie zunächst grob in zwei Segmente: Verkäufer und Käufer.

Was ist eine Zielgruppe?

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Nicht alle Teile Ihres Marktes werden Sie ansprechen (können und wollen). Daher wird im Marketing der Begriff der „Zielgruppe“ benutzt. Hierbei handelt es sich um die Empfänger der Kommunikationsmaßnahmen – also alle Kunden ihres Kundensegments, die Sie mit Marketing, Werbung und Unternehmenskommunikation direkt ansprechen können und wollen. Eine weitere Eigenschaft von Zielgruppen: Sie inkludieren nicht nur aktuelle und potenzielle Käufer, sondern sämtliche Personen, die einen Einfluss auf die Entscheidungen der Käufer ausüben können, sind von Interesse. Das können z.B. Meinungsführer, Influencer oder Referenzpersonen sein. Ein Beispiel: Für einen Reiseführerverlag wären die Zielgruppen alle Menschen, die gedruckte und digitale Reiseführer zur Urlaubsplanung bzw. im Urlaub nutzen. Empfänger der Markenkommunikation können aber auch sogenannte Travel-Influencer sein. Das sind Personen, die von ihren Reiseerfahrungen online berichten, z.B. auf einem Reiseblog oder auf Instagram. Sie üben einen großen Einfluss auf potenzielle Kunden aus und zählen daher mit zur Zielgruppe.
Bei der Bildung von Zielgruppen werden Kunden mit einer oder mehreren gleichen Eigenschaften zusammengefasst, z.B. Personen, die Reiseführer nutzen. Der Vorteil: Zielgruppen lassen sich einfach analysieren und beschreiben.
Aber Vorsicht: Meist wird auch innerhalb Zielgruppen noch einmal segmentiert, z.B. nach demografischen Merkmalen oder Umsatz. Für unser Beispiel der Reiseführer könnte eine solche Segmentierung diese Teilzielgruppen ergeben: Individualreisende, App-Reisende, Reisende Digital-Nomaden etc. So erhalten Sie noch spezifischere Teilzielgruppen, die die Basis für Personas bilden. Diese Teilzielgruppen werden häufig auch als Zielgruppensegmente bezeichnet.

Was sind Zielgruppensegmente?

Als Zielgruppensegmente werden sowohl die aus einer Marktsegmentierung resultierenden Teilmärkte beschrieben als auch Untergruppen bzw. Teilzielgruppen einer Zielgruppe. Der Begriff ist somit mehrdeutig.

Was sind Personas?

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Datenbasierte Personas (auch Buyer Personas genannt) stehen stellvertretend für Zielgruppen oder Teilzielgruppen. Anders gesagt: Eine Persona stellt einen Stereotyp dar, der eine bestimmte Zielgruppe möglichst repräsentativ vertreten soll. Personas geben Einblicke in Gebrauchsmuster, Customer Journey, Motivation der Konsumenten und in deren Sorgen, Wünsche, Hobbies und Werte.
Anhand eines Steckbriefs (auch Persona-Profil oder Sedcard genannt) lässt sich das Profil der Persona ablesen. Ein klassisches Persona-Profil enthält einen Namen – zur besseren Identifikation, das Alter, den Wohnort und den Familienstand der Persona. Aber auch Interessen, Werte, Charakter und Konsumgewohnheiten werden oft benannt.
Beispiel-Personas finden Sie z.B. auf unserer Website: https://www.persona-institut.de/beispielpersonas/
Eine datenbasierte Persona ist konkreter als Zielgruppen, Teilzielgruppen und Marktsegmente. Sie zeigt einen spezifischen Stellvertreter mit seinen wichtigsten Merkmalen, Werten, Wünschen und Eigenheiten. Ihr Ziel: Die Zielgruppe greifbar und lebendig zu machen. Personas geben Verbrauchern ein Gesicht: Aus abstrakten Daten werden anschauliche Prototyp-Persönlichkeiten entwickelt.
Personas sind besonders erfolgreich im gezielten Ansprechen von (potenziellen) Kunden, da sie helfen, aus Kundenperspektive zu denken. Eine Integration von Personas in die Geschäftsstrategie führt in der Regel bereits nach kurzer Zeit zu Erfolgen. Mehr Informationen zu Personas finden Sie auch auf unserer Website, unserem Blog oder in unserem eBook.

Unterschiede und Gemeinsamkeiten von Marktsegmenten, Zielgruppen und Personas

Im vergangenen Abschnitt haben wir erläutert, was Marktsegmentierung, Zielgruppen und Personas sind. Doch wie unterscheiden sie sich und haben sie Gemeinsamkeiten?

Gemeinsamkeiten

Insgesamt kann gesagt werden, dass alle drei Methoden der Zerlegung des Marktes in Einheiten bzw. Teilmengen dienen. Dabei sind die Kunden innerhalb einer Teilmenge möglichst homogen, während sich die Teilmengen untereinander in einem oder mehreren Merkmalen unterscheiden. Die Unterteilung hilft, um Unternehmensmaßnahmen wie Werbung, Marketing, PR und Kommunikation zielgerichteter zu planen. Auch bei der Produktentwicklung und im Kundenservice kann die Zerlegung des Marktes sinnvoll sein.

Eine weitere Gemeinsamkeit: Alle drei Methoden sollten auf bekannten Daten basieren, die leicht zu ermitteln sind, z.B. durch interne Umfragen und Analysen (z.B. Website-Tracking) oder durch externe Studien, Daten und Statistiken (z.B. von Statista oder dem Statistischen Bundesamt). Dabei werden zunächst Daten gesammelt und dann Personen, die sich in besonders relevanten Merkmalen gleichen, geclustert, also maschinell oder manuell gruppiert.
Wichtig: Um einen maximalen Mehrwert zu erzeugen, sollte die Anzahl der Einheiten stets überschaubar bleiben. Egal, ob Personas, Marktsegmente oder Zielgruppen – es gilt stets: Nutzen Sie so viele wie nötig und so wenige wie möglich.

Unterschiede

In der Marketingplanung hilft die Marktsegmentierung dabei, die optimale Kombination verschiedener Marketinginstrumente festzulegen. Diese kann für jedes Marktsegment unterschiedlich aussehen. Bei den Zielgruppen geht es dann darum, die verschiedenen Kundengruppen innerhalb eines Marktsegments mit passenden Kommunikationsinstrumenten und geeigneten Distributionskanälen anzusprechen. Konzeptionell sind Zielgruppen also auf einem tieferen Level angesiedelt als Marktsegmente.

Personas und Zielgruppen lassen sich gut voneinander trennen, da Personas vom Konsumenten aus denken, also aus Kundenperspektive. Das nennt man auch Bottom-Up-Prinzip. Zielgruppen und Marktsegmente hingegen nähern sich dem Kunden per Top-Down-Prinzip – d.h. hier wird zunächst aus Sicht des Unternehmens gedacht.

Ein weiterer Unterschied: Bei Marktsegmenten und Zielgruppen handelt es sich um grobe, kategorische Klassifizierungen von Kundengruppen, während Personas den Fokus auf spezifische Details von Personentypen legen, z.B. Erfahrungen, Ziele, Motivationen und Werte. Anders gesagt: Personas wollen die Kunden auf einem persönlichen Level verstehen, während Zielgruppen eine gröbere Einteilung bilden, die weniger detailreich daherkommt und vor allem für übergeordnete Kommunikationsmaßnahmen eine Grundlage bildet. Für die Praxis bedeutet das z.B.: Anhand der Zielgruppe, weiß das Unternehmen, welche sozialen Medien genutzt werden (z.B. Instagram und Facebook). Mithilfe verschiedener Personas, kann für jede Persona das passende Netzwerk und die richtige Ansprache gefunden werden (z.B. schaut die 20-jährige Anna gern Instagram-Stories, während der 60-jährige Thomas lieber in Facebook-Gruppen diskutiert).

Fazit

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Mit einer Marktsegmentierung teilen Sie bestehende und potenzielle Käufer in Teilgruppen auf – sogenannte Marktsegmente oder Kundensegmente. Darauf aufbauend können Zielgruppen entwickelt werden, die wiederum in Teilzielgruppen segmentiert werden können, etwa nach Kundenmerkmalen, Einstellungen, Kaufverhalten oder soziodemografischen Merkmalen. Die Grundmenge von Zielgruppen stellen nicht nur Käufer und potenzielle Käufer dar, sondern zusätzlich noch alle Personen, die den Entscheidungsprozess von Käufern und potenziellen Käufern beeinflussen könn(t)en.

Die Zerlegung in Zielgruppen und Segmente hilft dabei, die Marktakzeptanz eines Produktes oder einer Dienstleistung vorauszusagen und zu verstehen, was Kunden zum Kauf animiert. Zudem bilden Zielgruppen die Basis für Kommunikationsmaßnahmen. Wenn es aber darum geht, das Produkt oder die Dienstleistung passgenau zuzuschneiden, Funktionen zu bestimmen und sich in die Kundenperspektive hineinzuversetzen – dann helfen Personas. Personas sind Zielgruppenstellvertreter. Im Gegensatz zu Zielgruppe und Marktsegmenten bieten sie konkrete, detaillierte Informationen und werden spezifisch.
So steht in einer Zielgruppenbeschreibung beispielsweise: „männliche Studenten, 18 bis 25 Jahre, technikaffin, zukunftsorientiert“, während der Auszug einer Persona-Sedcard lauten könnte: „Jonas, 22 Jahre alt: Jonas studiert Elektrotechnik und begeistert sich in seiner Freizeit für neue Entwicklungen aus Technik und IT. Neben dem Studium bastelt er gern an Robotern und beliest sich zum Thema Raumfahrt. Sich selbst bezeichnet er als ‚Nerd‘“. Ein weiteres Beispiel für die Unterschiede zwischen Personas und Zielgruppen zeigt Ihnen diese Grafik:

Alle Varianten der Marktunterteilung dienen dazu, Ihre Kunden näher kennenzulernen, um Produktentwicklung, Customer Journey und Marketing zielgerichtet anzupassen.