Personas und die SIGMA®-Millieus

Wer kauft wo wann was warum oder warum nicht? Was ist der beste Standort für welches Geschäft?  Diese Frage beschäftigt Marketer, Trendforscher und alle, die etwas verkaufen möchten, seit jeher.  Seit es Online-Shopping gibt, stellt sich zusätzlich zur Standortfrage noch die Frage nach Design, Wording, Auftritt und Auffindbarkeit.
Die Antwort auf alles diese Fragen ist: „Es kommt darauf an…“. Es kommt darauf an, WER die KUNDEN sind und wie sie ticken: zu welchem Milieu sie gehören. Unter Milieu versteht man eine soziale Gruppe mit „objektiven“ (Einkommen, Wohnviertel, Beruf…) und „subjektiven“ (Vorlieben, Werte, Ziele, Gewohnheiten…) Gemeinsamkeiten.

Die SIGMA-Milieus sind ein Modell, das die Gesellschaft wie auf einer Landkarte abbildet. Es ist den SINUS-Milieus sehr ähnlich, erstreckt sich aber auf ganz Europa und eine Reihe von Ländern außerhalb Europas. Stand der Forschung ist inzwischen, dass Milieus mit ähnlichen Werten in verschiedenen Ländern sich einander ähnlicher sind, als verschiedene Milieus im gleichen Land. Es wurden ursprünglich acht und werden heute elf SIGMA-Milieus unterschieden:

Pragmatisches Arbeitermilieu

Mitglieder dieses Milieus haben oft eine geringe Formalbildung und dementsprechend niedriges Einkommen. Sie finden sich durch zunehmende Krisen, aber auch Digitalisierung, die sie ersetzlich macht,  an den Rand der Gesellschaft gedrängt und reagieren darauf mir Resignation oder Aggressivität. Ein zufriedenstellender Lebensstandard sowie Anerkennung von Nachbarn und Freunden und Solidarität sind ihnen wichtig.

Prekäres Milieu

Hier finden sich Menschen im deregulierten Arbeitsmarkt, oft mit mehreren Minijobs, oder ohne Job. Ihre prekäre Situation hat zu einer Entfremdung vom Staat und „denen da oben“ geführt. Wirtschaftliches „über die Runden kommen“ ist erste Priorität, die Kinder sollen es einmal besser haben. Der Lebensstandard sozial höherer Milieus ist ein erstrebenswertes Vorbild.

Hedonistisches Milieu (Sensation Seekers)

Menschen in diesem Milieu eint die Suche nach Spaß und Kicks. Fun, Action und Genuss sind erstrebenswert, alles andere ein Mittel dazu. Alle finanziellen Mittel werden in Spaß und Konsum gesteckt. Die eigene Peergroup ist ihnen wichtig. In diesem Milieu finden sich vorwiegend Menschen unter 40.

Traditioneller Mainstream

Menschen in diesem Milieu gehören vom Einkommen her zur Mittelschicht und haben niedrige bis mittlere Formalbildung. Sie orientieren sich an traditionellen Werten und traditioneller Ästhetik, auch Religion spielt eine Rolle, vor allem in Südeuropa. Hier finden sich viele Menschen über 60, mit erwachsenen Kindern. Sie sehen ihre finanzielle Sicherheit durch zunehmende Krisen bedroht. Familie und ein „bürgerliches Leben“ sind ihnen wichtig.

Konventioneller Mainstream

Dieses Milieu ist „DIE“ Mittelschicht: Mittlere Bildungsabschlüsse, mittleres Einkommen, mittleres Alter, oft mit Kindern. Die Kaufkraft dieser gruppe kann mit den vielfältigen Ansprüchen der modernen Familie, sowie den Teuerungsraten nur noch schwer mithalten. Die Menschen in diesem Milieu sind innerhalb bürgerlicher Konventionen modern eingestellt, Individualismus ist wichtig, wo er sich im konventionellen Rahmen ausleben lässt. Ein gutes Auskommen, Gemeinschaft und Familie sind wichtige Werte.

Progressiver Mainstream

Hier tummeln sich die Digital Natives, also junge Leute, mit mittleren bis höheren Bildungsabschlüssen. Sie nutzen moderne Technologien für Arbeit (oft in Techberufen oder modernen Dienstleistungen), Freizeit und Privatleben, sind online bestens vernetzt und mögen, sozusagen als „Kontrastprogramm“ Outdoor-Aktivitäten. Aufstieg ist gern gesehen, steht aber nicht im Vordergrund. Work-Life-Balance, individualisierter, gern auch nachhaltiger Konsum, Flexibilität und Mobilität sind ihnen wichtig.

Etabliert-konservatives Milieu (Upper Conservatives)

In diesem Milieu finden sich hohe Bildungsabschlüsse, hohe Einkommen und das „Alte Geld“: Eliten, die es schon lange sind und Wert auf die Konservierung dessen legen. Verantwortungsbewusstsein, Leistungsbereitschaft und gute Manieren sind wichtige Werte, finanzielle Unabhängigkeit und Diskretion ein hohes Gut.
Trotz konservativer Werte stehen diese Menschen neuen Technologien recht offen gegenüber.

Aufstiegsorientiertes Milieu (Entrepreneurial Achievers)

Der Wille zum sozialen Aufstieg ist das A und O und kommt als Priorität vor Familie und Freizeit. Dem Aufstieg wird alles andere untergeordnet, Leistung hoch angesehen. Erfolg definieren die Menschen in diesem Milieu mit hohem Einkommen, der den Erwerb von Statussymbolen und einen privilegierten Lebensstil erlaubt. Stellt sich der Erfolg ein, wird er gern gezeigt („neureich“). Besitz und Nutzung von neuesten Technologien gehört dazu.

Kosmopolitisch-Liberales Milieu

Die Menschen in diesem Milieu haben hohe bis sehr hohe Bildungsabschlüsse (oder sind auf dem Weg dahin), daher auch höhere Einkommen. Sie haben meist schon einiges von der Welt gesehen, und zwar nicht auf Pauschalreisen, sondern durch Studienaufenthalte, Geschäftsreisen, Individual- und Bildungsreisen. Daher sind sie weltoffen, tolerant, progressiv und kultiviert, viele interessieren sich für Kunst und Kultur und/oder gesellschaftliche Fragen. Ein ethisch verantwortungsvoller Lebensstil, Nachhaltigkeit und eine sinnstiftende Arbeit sind ihnen wichtig.

Sozialkritisches Milieu (Green Disruptors)

Dies ist das Milieu der Aktivisten: Sei es für Umweltschutz (auch „Klimakleber“), in der Flüchtlingshilfe, oder als Globalisierungsgegner. Die politische Richtung ist meist links, bis antikapitalistisch; die Bildung oft, aber nicht immer, akademisch, das Einkommen recht hoch. Auf der Werteskala stehen gesellschaftliches Engagement, nachhaltige Lebensweise, Menschenrechte und soziale Gerechtigkeit ganz oben, während Luxusgütern und Statussymbolen kein Wert beigemessen wird (Postmaterialismus).

Postmodernes Milieu (Pionieering Elite)

Hier tummeln sich die Start-Up-Gründer, die Kreativen, die Um-die-Ecke-Denker, die Avantgardisten. Hohe Bildung herrscht vor, oft in kreativen Berufen. Sie sind sehr digitalaffin und suchen nach smarten Lösungen für ihre eigenen und gesellschaftliche Probleme. Dabei generieren sie Trends, sowohl bezüglich Stil und Auftreten als auch bezüglich Verhalten und Konsum. Nachhaltigkeit als Lebensstil, Personalisierung und Kreativität sind ihnen wichtig

Haben Sie sich in dem einen oder anderen Milieu wiedergefunden? Wahrscheinlich ging es Ihnen beim Durchlesen eher so, dass Ihnen das eine oder andere Milieu eher sympathisch war als andere, oder Sie sich in Teilen erkannt haben, aber eben doch auch zum Teil in einem anderen oder einem dritten. Wir alle können auf einer „sozialen Landkarte“ wie den SIGMA-Milieus in etwa unseren Standpunkt verorten. Ihn aber genau auszumachen, ist sehr schwer, denn uns alle beeinflusst unser Elternhaus, das vielleicht zu einem ganz anderen Milieu gehörte, als wir heute, unsere Erwartungen, Wünsche und Probleme, die sich beim besten Willen nicht in eine enge Schublade sperren lassen. Viele Menschen wechseln auch das Milieu, wenn sich Prioritäten verschieben, z.B. bei der Familiengründung, bei eintretendem Erfolg oder plötzlichem Misserfolg. Und selbst wenn wir uns genau einem Milieu zugehörig fühlen, unterscheiden uns immer noch unsere Persönlichkeitsmerkmale von anderen Mitgliedern desselben Milieus: die eine ist extrovertiert, der andere schüchtern, einer ist abenteuerlustig, die andere gewissenhaft, wieder jemand anders eher ängstlich und so fort.

Milieus sind eine sehr gute erste Einordnung und Verortung von potenziellen Kunden oder Bewerbenden. Persönlichkeitsmerkmale ebenso. Personas kombinieren beides und ergänzen die Einordnung punktgenau. Sie repräsentieren echte Menschen anhand von echten Daten und liefern alles mit, was die Einordnung in Schubladen schwierig macht: Pain Points, wünsche, Erwartungen, Ängste, Einkommen, Familienmitglieder, Interessen, Hobbies, eine Arbeitsstelle, einen Wohnort und vieles mehr: Die Informationen, die Marketer und HR-Verantwortliche brauchen, um die eingangs gestellte Frage zu beantworten:  Wer kauft wo wann was warum oder warum eben nicht dieses oder eben nicht dort? Und wer bewirbt sich warum wo und wo nicht?

Genau wie sich Menschen im Laufe ihres Lebens weiterentwickeln und vielleicht ihr Geburtsmilieu verlassen und später die Prioritäten wechseln, so entwickeln wir auch unsere datenbasierten Personas weiter und aktualisieren sie regelmäßig. Die Personas spiegeln daher nicht nur einen Wunschkunden oder eine Wunschkandidatin wider, sondern entwickelt sich mit ihm oder ihr weiter. So stellen sie sicher, immer genau die richtige Person auf dem richtigen Kanal mit passendem Wording und Design anzusprechen.