Was sind Personas

Was sind Personas?

Vereinfacht sind Personas datenbasierte, prototypische Vertreter:innen einer Zielgruppe. Das Profil der Persona setzt sich aus allen möglichen Datenpunkten zusammen: Namen, das Alter, den Wohnort und den Familienstand, Interessen, Werte, Charakter und Konsum. Kurz: Die Sedcard einer Persona trifft detailliert Aussagen über eine große Gruppe von Menschen.

Datenbasierte Personas geben Verbrauchern ein Gesicht und machen abstrakte Daten greifbar. Sie sind das Werkzeug, mit dem Produkte, Dienstleistungen, Bewerbungsprozesse und Co genau auf die Bedürfnisse ihrer Zielgruppen zugeschnitten werden können.

Das Persona-Prinzip lässt sich leicht an einem Beispiel erklären.

Bühne frei für: Personas.

Zum Beispiel: Sabine, 42, aus Cottbus. Sabine gibt es nicht. Die Frau auf dem Bild ist ein Model. Stattdessen gibt es in Deutschland tausende von Frauen, die ähnlich wie Sabine leben und ticken. Keine stimmt 100% mit allen Hobbies und Vorlieben überein, sie wohnen auch nicht alle in Cottbus. Aber: Sie wohnen in vergleichbaren Städten mit ihrer Familie in einem Eigenheim, haben einen ähnlichen Lebenslauf; versuchen, gesund zu leben, reisen gern, genießen die Natur, fahren gern Auto, sind in der Innovationsanpassung Nachzüglerinnen und lesen Focus oder Spiegel. Und so weiter.

Sabine ist eine Persona, erstellt aus einem Dataset aus mehr als einer Million Interviews, repräsentativ für mehr als 12 Länder und mehr als 1.000 Märkte und Branchen, repräsentativen Studien und einer Datenbank mit mehr als 1 Millionen Statistiken
zu mehr als 70.000 Themen. Sabine ist nicht einfach ein Durchschnitt. Sie gibt den tausenden Frauen, die in sie eingeflossen sind, ein Gesicht und einen Charakter und macht sie nahbar. Sie werden so von einer anonymen Gruppe zu eben: Sabine, einer prototypischen Vertreterin einer Zielgruppe. Diese Gruppe können potenzielle Kundinnen sein oder potenzielle Angestellte, Wählerinnen oder Entscheiderinnen über das Familienbudget.

Eine Persona-Sedcard, wie die von Sabine, fasst das Profil einer Persona zusammen. Wichtig ist hierbei, dass eine Persona weit über soziodemografische Daten wie Name, Alter, Wohnort, Familienstand und Bildungsgrad aus hinausgeht. Personas enthalten Interessen, Werte, Charakter und Konsumverhalten, aber auch Sorgen, Wünsche, Ängste und Vorlieben.

Personas: Von der Software-Entwicklung ins Marketing

Personas waren zunächst der Versuch, ein in der Softwareentwicklung weit verbreitetes Problem zu lösen: Der Softwareentwickler Alan Cooper bemerkte bereits in den 80er Jahren, dass sehr viele, wenn nicht die meisten Programme nicht userfreundlich waren und bei den Anwendern und Anwenderinnen oft zu Frust führten, obwohl sie eigentlich funktionierten.

Das Problem: die Entwickler hatten sich darauf konzentriert, WAS sie programmieren wollten und nicht FÜR WEN. Die späteren Nutzerinnen und Nutzer „tickten“ aber anders, hatten weniger oder gar kein technisches Vorwissen und waren an andere Tools gewöhnt, die sie nun zugunsten neuer Software aufgeben sollten. Keine guten Voraussetzungen für eine angenehme User Experience und demzufolge auch langfristig schlechte Verkaufsaussichten für die Software.

Die Lösung: Cooper führte Interviews mit den Nutzerinnen und Nutzern, um herauszufinden, was genau sie an der Software störte, wo also ihre „Pain Points“ lagen, sodass er dann die Software dementsprechend ändern konnte.
Das Ergebnis: „Kathy“, die allererste „Persona“, die Essenz aller Interviews. An deren Bedürfnissen konnte Cooper seine Software von da an ausrichten.

Was in der Softwareentwicklung begann, erstreckt sich heute über alle Produkte und Dienstleistungen mit dem Ziel, den Kundinnen und Kunden Produkte und Services anzubieten, die entweder eins ihrer Probleme lösen oder vermeiden, oder sie glücklich machen. Um das zu erreichen, müssen Produktentwickler, Vertrieb und Marketer, die (potenziellen) Kunden (Buyer) genau kennen. Das erreichen sie mit Personas.
Solche Personas werden „Buyer Personas“ genannt: Sie bilden den Wunschkunden oder die Wunschkundin eines Unternehmens stereotyp ab, geben ihm oder ihr ein Gesicht, einen Charakter und ein „echtes Leben“ und machen so abstrakte Daten greifbar und differenzierbar. Denn: nicht alle Frauen Anfang 40 aus Städten von der Größe von Cottbus und mit einem ähnlichen Budget „ticken“ gleich. Wenn ich Schuhe verkaufe: Welche kauft Sneaker, welche kauft Pumps und wie möchten sie angesprochen werden? Wenn ich Autos verkaufe: Was sind hier ihre Pain Points und Prioritäten? Die Personas verraten es. Sie bringen immer dann Erfolg, wenn ein Produkt, Dienstleistung, Angebot oder Medium, Menschen gezielt erreichen soll, denn sie zeigen den Mitarbeitenden in den Unternehmen, FÜR WEN sie arbeiten, WEM das Produkt gefallen oder nützen muss, WO man diese Leute erreicht und WIE man sie anspricht. Datenbasiert.

Wenn es wie oben beschrieben, um den Verkauf von Schuhen oder Autos an Endverbraucher:innen geht, spricht man von einer B2C Persona, die die Kundin oder den Kunden abbildet.

Was sind B2B-Personas?

Eine B2B-Persona bildet hingegen einen Geschäftskunden oder eine Geschäftskundin ab, die für ein Unternehmen einkauft. Auch diese Persona möchte sich persönlich adressiert und emotional verstanden fühlen. Jedoch gibt es einige entscheidende Unterschiede zu beachten:

• Eine B2B Buyer Persona gibt nicht ihr eigenes Geld aus
• Sie löst mit dem Kauf ein Problem/Bedürfnis/Pain Point ihrer Firma, nicht von sich selbst. Beides führt dazu, dass der Kauf weniger Emotionen beinhaltet als bei einer B2C Persona.
• Die B2B-Persona entscheidet oft nicht allein, sondern muss ggf andere überzeugen.
• Die B2B-Persona ist meistens nicht der User oder die Userin des Produkts, dass er oder sie kauft.

Bei einer B2B-Persona spielen für die verkaufende Seite ihre Rolle im Unternehmen, ihre beruflichen Pain Points, Herausforderungen und Wünsche eine Rolle. Trotzdem sind die sozidemografischen Daten, private Vorlieben, Interessen und Verhaltensweisen wichtige Hintergrundinformationen bei der Ansprache und Überzeugung einer B2B-Persona.

Was sind Candidate Personas?

Eine andere Art von Personas sind Candidate Personas. Sie werden im Recruiting eingesetzt, um herauszufinden, wie ein Unternehmen die Wunschkandidaten und -kantidatinnen für eine vakante Stelle am besten erreicht, anzieht und bindet. Kurz: um einen möglichst effizienten Bewerbungsprozess zu kreieren und einmal eingestellte Mitarbeitende langfristig zu halten.

Egal, ob es um Kundenservice, Produktentwicklung oder Recruiting geht: Personas schaffen Kunden- oder Kandidatenperspektive. Und nur, wer seine Zielgruppe wirklich gut kennt, kann sie effizient erreichen.