Wie bekommen wir Personas dazu, ihren „Job zu machen“?

Was sind „Jobs to be done”?

Der „Jobs to be done“ (JTBD)- Ansatz geht davon aus, dass ein Markt aus den Menschen besteht, die eine Aufgabe erledigt haben wollen oder ein Problem lösen möchten. Dafür kaufen sie ein Produkt. Schon Theodore Levitt, Marketingprofessor an der Harvard Business School, sagte: „Die Leute wollen keinen Viertelzoll-Bohrer kaufen. Sie wollen ein Viertelzoll-Loch!“.

Stellen Sie sich vor, alle Entwickler, Vermarkter, Strategen und F&E-Manager in Ihrem Unternehmen hätten ein gemeinsames Verständnis davon, was Kunden-Bedarf ist und welches Bedürfnis davon unerfüllt ist. Eine solche Ausrichtung und Fokussierung verändert alles und ist nicht selbstverständlich: Historisch gesehen ist die Hauptursache für das Scheitern von Produkten und Dienstleistungen eine falsche Ausrichtung auf die Kundenbedürfnisse. Kein Wunder: 95% der Produktteams sind sich nicht darüber einig, was ein „Kundenbedürfnis“ überhaupt ist. Die Jobs-to-be-Done-Theorie bietet einen Rahmen für die Definition, Kategorisierung, Erfassung und Organisation aller Bedürfnisse Ihrer Kunden.

Mit dem Wissen über die Kundenbedürfnisse kann ein Produktteam:

• Bestimmen, welche Bedürfnisse unerfüllt sind,
• Kundensegmente mit einzigartigen, unerfüllten Bedürfnissen entdecken,
• systematisch bahnbrechende Produkte konzipieren
• Vorhersagen, welche neuen Konzepte und Angebote sich auf dem Markt durchsetzen werden,
• die Maßnahmen von Marketing, Entwicklung und F&E aufeinander abstimmen, um die systematische Schaffung von Kundenwert zu orchestrieren.

Bevor ein Unternehmen die Bedürfnisse seiner Kunden definieren kann, muss es aber zunächst seine Kunden definieren. Hier kommen datenbasierte Personas ins Spiel. Sie erfüllen dann eine Doppelrolle, denn sie sind ein Bedürfnis der Unternehmen und zeigen den Unternehmen wiederum die Bedürfnisse ihrer Kunden auf. Um ein tiefes Verständnis für die zu erledigende Aufgabe des Kunden zu erlangen, muss ein Unternehmen in der Lage sein, diese „Bedürfnisse“ des Kunden im Zusammenhang mit der Erledigung dieser Aufgabe zu ermitteln.

Personas richtig gestalten und nutzen

Damit Personas uns helfen, die richtigen Entscheidungen zu treffen und unsere Kunden richtig anzusprechen, müssen sie nicht nur datenbasiert sein, sondern auch die richtigen Daten nutzen: Ein Unternehmen das Schuhe verkauft, muss wissen, welchen Trends die Zielgruppe folgt, wie ihr Budget für Mode aussieht und wo sie sich nach neuen Schuhen umsieht. Wer den gleichen Menschen eine Zahnbürste verkaufen möchte, muss dagegen nicht wissen, wie oft im Jahr die Kundin sich neue Schuhe kaufen kann oder möchte und ob sie dabei eher auf Bequemlichkeit oder den neuesten Trend achtet.
Bevor wir eine Persona erstellen, ist es also wichtig, klarzustellen, welche Eigenschaften dieser Persona echte Bedürfnisse widerspiegeln, die unser Produkt lösen kann, und welche einfach nur das Poster füllen würden, aber im konkreten Fall keinen Mehrwert bringen.

Doch halt! Es gibt noch einen Schritt davor, der oft übersprungen wird: Wenn wir ein Produkt entwickeln, haben Sie in der Regel einen Kunden im Kopf, der unser Produkt nützlich finden wird. Wenn das Produkt dann auf den Markt kommt, wird es in 99 von 100 Fällen anders genutzt als ursprünglich gedacht. Das ist für Produktentwickler eine harte Nuss. Um sie zu vermeiden, gehen wir den traditionellen Weg: Man definiert seinen Zielmarkt, erstellt dann Personas und versucht, die Probleme innerhalb der Personas zu definieren.
Wie wäre es, wenn wir den Spieß einmal umdrehen: Wir listen die Probleme auf, die unser Produkt lösen kann und segmentieren dann die Probleme. Indem wir uns auf das Problem konzentrieren, können wir definieren, welchen Wert wir schaffen und wer sich für diesen Wert interessiert. Dieser Weg führt dann zu einer viel aufschlussreicheren Persona, weil er unvoreingenommen ist.

Auch zu viele Personas stiften Verwirrung: Haben Sie schon einmal versucht, ein Gespräch mit 5 Personen gleichzeitig zu führen? Im B2C-Kontext dürfen es schon ein paar Personas sein, vor allem, um die verschiedenen Vertriebskanäle abzudecken. Aber im B2B-Kontext hat die Champion-Persona die größte Bedeutung, während andere Personas in erster Linie potenzielle Einwände ansprechen sollten. Es ist in jedem Fall besser, sich auf die wenigen zu konzentrieren, die wirklich wichtig sind und unseren spezifischen Zielen dienen.

Persona Templates helfen uns dabei, eine Vorstellung von unserer Persona und Ihren Pain Points zu entwickeln und auch, nichts zu vergessen. Allerdings können sie auch einengen und gerade im Marketing ist das „Outside the Box“-Denken oft vital. Berücksichtigen Sie daher beim Erstellen ihrer Personas die spezifischen Ziele, die Sie durch Marketing- oder Produktinitiativen erreichen möchten. Dazu kann z.B. gehören je nach Zielgruppe Fachjargon zu nutzen oder eben zu vermeiden, ein bestimmtes Design oder Schrift für die Werbung zu nutzen oder die Kunden zum Lachen zu bringen.

Personas sollten uns folgende Fragen beantworten können:

• Was BRAUCHEN die Kunden, bzw. welches Problem möchten sie lösen?
• Was sind unsere Herausforderungen?
• Welche Fähigkeiten braucht mein Unternehmen, um diese Herausforderungen zu meistern?
• Welche Motivationen führen bei den Kunden zur Kaufentscheidung?
• Welche funktionalen und emotionalen Vorteile bringt mein Produkt den Kunden?

Und dann: Das ganze Team ins Boot holen und die Verantwortung für das Funktionieren Personas teilen. In unseren Persona Playbooks finden Sie für jede Persona genaue Details, welche „Jobs“ sie damit erledigen können und bei welchen Maßnahmen diese Persona hilft. So ist es leicht, alle Teammitglieder auf dem gleichen Stand zu haben und gemeinsam an einem Strang zu ziehen.