Wie Employer Journey Mapping
mit datenbasierten Personas zum Gamechanger wird

Stellen Sie sich vor, Sie betreten einen Raum voller Menschen. Alle tragen das gleiche Firmen-Logo auf der Brust, aber jeder Einzelne denkt, fühlt und handelt anders. Einige sind hochmotiviert, andere leise frustriert. Manche wollen proaktiv gestalten, andere gehen lieber in Ruhe ihren Aufgaben nach. Und Sie – als Führungskraft oder HR-Verantwortliche:r – sollen diese Gruppe leiten, ans Unternehmen binden und weiterentwickeln. Doch wie soll das gehen, wenn Sie nicht wissen, was die Menschen bewegt? Willkommen auf der  Employer Journey – einer Reise, die oft unbemerkt, aber entscheidend verläuft.

Wir kennen unsere Mitarbeitenden nicht wirklich

Vielleicht arbeiten Sie in der Personalabteilung eines Konzerns, vielleicht sind Sie für Personalangelegenheiten eines Start-Up verantwortlich. Vielleicht haben Sie in den letzten sechs Monaten wertvolle Mitarbeitende verloren. Alle hochqualifiziert, alle mit ähnlichen Begründungen: “Ich sehe keine Entwicklungsperspektive”, “Die Kommunikation im Team läuft nicht”, “Ich habe mich nicht gesehen gefühlt”. Szenarien, wie diese gehören zum Unternehmensalltag.  Zwar gehört es zu den Zielen der Fachabteilung und der HR, Mitarbeitende im Unternehmen zu halten – allerdings scheitern sie an dieser Aufgabe, wenn ihnen der detaillierte Einblick, in den Arbeitsalltag, die Entwicklung und den Charakter der Fachkräfte fehlt.

Was ist Employer Journey Mapping?

Employer Journey Mapping schließt solche Wissenslücken, in dem es die gesamte Reise von potenziellen und bestehenden Mitarbeitenden mit dem Unternehmen sichtbar macht. Eine Employer Journey Map, beinhaltet deshalb alle Berührungspunkte, die Mitarbeitende mit einem Unternehmen erleben – vom ersten Kontakt bis hin zum letzten Arbeitstag.

Es ist ein Perspektiv-Wechsel: Weg von Prozessen und Strukturen, hin zu Erlebnissen, Emotionen und Entscheidungen der Mitarbeitenden. Ob Bewerbung, Onboarding, Entwicklungsgespräche, Konflikte, Erfolge, Alltagssituationen oder gar Kündigung – jede:r dieser Touchpoints löst Begeisterung aus oder Frust, fördert Bindung oder verursacht Entfremdung. Das Ziel: Zu verstehen, wo, wie und warum Menschen sich für oder gegen das Unternehmen entscheiden.

Das Problem: Viele Unternehmen denken, sie wüssten bereits, was ihre Mitarbeitenden bewegt. Doch diese Annahmen beruhen oft auf Einzelfällen, Bauchgefühl oder folgen allgemeinen Trends. Fakt ist: Ohne ein tiefes Verständnis für die Bedürfnisse, Werte, Ängste und Wünsche von Mitarbeitenden wird Employer Branding und Personalentwicklung zum Ratespiel.

Datenbasierte Personas als Brille für den inneren Blick

Datenbasierte Personas repräsentieren unterschiedliche Typen von Mitarbeitenden in einem Unternehmen. Jeder dieser Typen unterscheidet sich hinsichtlich des Charakters, der Arbeitsweise und Resilienz sowie den Anforderungen an gute Führung. Datenbasierte Personas leben dabei von validen Daten, die aus Interviews, Umfragen, Datenanalysen und der sorgfältigen Auswertung von Stimmungen, Mustern und Aussagen hervorgehen. Aus diesen Informationen entstehen detaillierte Sedcards, die Aufschluss über Touchpoints und mögliche Herausforderungen im Unternehmen geben. Kurz: Datenbasierte Personas ermöglichen im Detail zu erkennen, was Mitarbeitende wirklich bewegt.

Praxisbeispiel: Wie Employer Journey Mapping und
datenbasierte Personas zusammenwirken

Employer Journey Mapping ohne Personas beschreibt Prozesse, aber nicht Erleben. Es benennt Stationen, aber nicht Bedeutung. Datenbasierte Personas bringen Leben in die Employer Journey Map. Sie verdeutlichen, wie unterschiedlich Mitarbeitende dieselben Touchpoints wahrnehmen. Was für den einen motivierend ist, wirkt auf andere belastend. Was als gute Führung gemeint war, kommt nicht bei allen Mitarbeitenden als solche an. Mit datenbasierten Personas werden aus linearen Prozesslandkarten vielschichtige Erlebnisräume. Datenbasierte Personas machen deutlich, wo sich welche Berührungspunkte für wen optimieren lassen. Ein vereinfachtes Praxisbeispiel zeigt, welchen Unterschied datenbasierte Personas im Employer Journey Mapping machen:

Ein mittelständisches Unternehmen im Bereich Engineering entschließt sich, eine Employer Journey Map mit datenbasierten Candidate Personas abzubilden. Dabei umfasst die Employer Journey Map die ersten 90 Tage neuer Mitarbeitender im Unternehmen. Das Ziel besteht darin, frühe Fluktuation zu reduzieren, die Arbeitgebermarke zu stärken und das Onboarding für neue Mitarbeitende zu optimieren.

Datenbasierte Personas entwickeln

Mittels offener Stellenanzeigen analysiert das Unternehmen die gewünschten Fähigkeiten, die Persönlichkeit sowie die Berufserfahrung benötigter Fachkräfte. Auf Grundlage dieser Informationen erfolgt die detaillierte Datenanalyse: Diese umfasst Erkenntnisse aus internen Feedbackgesprächen, Interviews und Befragungen unter Mitarbeitenden sowie quantitative Daten aus der sekundären Marktforschung. Durchmehrfaches Clustern dieser Informationen erhält das Unternehmen drei unterschiedliche Zielgruppenmatrizen. Sie sind die Grundlage umfangreicher Persona-Sedcards, die einen detaillierten Einblick in das Leben potenzieller Mitarbeitender geben. Der Einfachheit halber enthält das folgende Beispiel stark reduzierte Personas. Sie verdeutlichen jedoch, worauf es beim  Employer Journey Mapping mit datenbasierten Personas ankommt.

• Lena, die Lernende (27)
  Berufseinsteigerin, sucht persönliche Entwicklung, klare Feedbackstrukturen, Mentoring und ein Gefühl von Zugehörigkeit.
• Thomas, der Techniker (43)
  Erfahrener Spezialist, liebt Routine und Effizienz, erwartet fachliche Wertschätzung und wenig organisatorischen Overhead.
• Mina, die Mitgestalterin (35)
  Teamlead mit Ambitionen, sucht Einfluss, strategische Kommunikation und echte Beteiligung.

Journey Map erstellen und visualisieren

Parallel zur Entwicklung der Persona entsteht eine Employer Journey Map, die in diesem Fall das Onboarding sowie die ersten 90 Tage im Unternehmen umfasst. Um alle wichtigen Touchpoints in die Journey miteinzubeziehen, gilt es, diese im Team zu entwickeln. So sollten in die Visualisierung der Employer Journey nicht nur HR-Verantwortliche, sondern auch Teamleads der entsprechenden Abteilungen und gegebenenfalls Mitarbeitende miteinbezogen werden, die einen aktiven Anteil an der Employer Journey haben.

Die Map enthält Touchpoints wie:

• Willkommens-E-Mail
• Erste Arbeitstage
• Einführung ins Team
• Feedbackgespräche
• IT-Ausstattung
• Aufgabenverteilung
• Weiterbildungsangebote

Touchpoints aus der Journey Map auf datenbasierte Personas übertragen

Im nächsten Schritt gilt es, die Stationen der Employer Journey Map auf die Werte, den Charakter und die Anforderungen der datenbasierten Personas zu übertragen und zu vergleichen. Daraus geht hervor, wie die datenbasierten Personas die jeweiligen Schritte wahrnehmen.

So erleben die Personas folgende Touchpoints der Customer Journey:

Learnings aus der Employer Journey ableiten

Die Gegenüberstellung der datenbasierten Personas mit den entsprechenden Touchpoints der Employer Journey liefert dem Unternehmen eine solide Entscheidungsgrundlage, um das Onboarding Persona zentriert zu optimieren. In unserem Beispiel leitet das Unternehmen dafür folgende Maßnahmen ab:

1. Onboarding personalisieren:
   Statt „one size fits all“ möchte das Unternehmen in Zukunft das Onboarding modularisieren. So wählen neue Mitarbeitende Inhalte nach Persona-Typ aus und legen beispielsweise einen stärkeren Fokus auf die Einarbeitung in neue Themen oder aber auf strategisches Kennenlernen unterschiedlicher Bereiche und Teams im Unternehmen.
2. Mentoring-System einführen:
   Mitarbeitende, die sich mit dem Profil von Lena identifizieren, erhalten strukturierte Begleitung mit wöchentlichen Reflexionen und Feedbackgesprächen. Das reduziert Unsicherheit und steigert ihre Möglichkeiten, sich schneller im Unternehmen zu entwickeln.
3. Kommunikation neu denken:
   Führungskräfte erhalten Schulungen zum Umgang mit den jeweiligen Personas. Mithilfe dieser „Persona-Brille“, lernen sie beispielsweise, wie sie Thomas nicht überfordern und Mina sinnvoll in Entscheidungen einbinden, etwa durch strategische Projekte und Co-Kreation.
4. Feedback überlegt einsetzen:
   Als Berufsanfängerin benötigt Lena regelmäßiges Feedback, um sich schneller als Mitarbeitende im Unternehmen zu integrieren und Unsicherheiten abzubauen. Thomas hingegen nerven häufige Feedbackgespräche. Als “Macher”, der eher im Hintergrund agiert, sollte Feedback bedarfsgerecht und eher zurückhaltend erfolgen.
5. Weiterbildung individualisieren:

Mina erhält mehr Autonomie, ihre Lernziele selbst zu definieren – inklusive Budgetverantwortung und Zugang zu strategischen Formaten. Lena dagegen, erhält als Berufsanfängerin einen festgelegten Einarbeitungsplan, inklusive Veranstaltungen und Mentoring, um sich im Unternehmen schneller mit anderen zu vernetzen.

Ergebnis: Höhere Zufriedenheit im Onboarding Prozess

Durch Employer Journey Mapping in Kombination mit datenbasierten Persona steigert das Unternehmen die Zufriedenheit von Mitarbeitenden, senkt die Frühfluktuation und stärkt die Employer Brand. Schulungen für Führungskräfte tragen dazu bei, dass sich diese sicherer im Umgang mit den individuellen Bedürfnissen neuer Mitarbeitenden fühlen. Kurz: Datenbasierte Personas helfen in Kombination mit einer durchdachten Employer Journey Map, Prozesse im Unternehmen aus Arbeitnehmersicht im Detail abzubilden und anzupassen – für maximale Employee Centricity.

Employer Journey Maps für zufriedene Mitarbeitende

Durch die Kombination aus datenbasierten Personas und einer feinfühligen Journey Map entsteht eine neue Sichtweise – eine, die nicht auf Vermutungen, sondern auf echter Empathie und Evidenz basiert. Genau das macht Employer Journey Mapping zum strategischen Instrument für Unternehmen, die wirklich gestalten wollen. Das Persona Institut unterstützt dabei: Mit Beratung, der Konzeption bedarfsgerechter Marktforschungsstrategien sowie mit der Entwicklung datenbasierter Personas und Employer Journey Maps. Klingt interessant? Dann vereinbaren Sie gleich ein erstes unverbindliches Beratungsgespräch.