Alles über Customer Centricity

Personas geben Daten ein Gesicht

Lebensmittel, Nahrungsmittel oder ein neuer Job: Wer etwas braucht, sucht und findet es heute im Internet. In Europa shoppen 74 Prozent der Internetnutzer:innen regelmäßig online, 91 Prozent der jobsuchenden Bewerber:innen aus Deutschland beginnen ihre Suche im World Wide Web. Als Unternehmen oder Händler fehlt der persönliche Kontakt, die Kund:innen bleiben hinter ihren Bildschirmen anonym. Trotzdem richten sich die Geschäftsstrategien im Sinne der Customer Centricity ganz nach den Bedürfnissen dieser vermeintlich Unbekannten. Datenbasierte Personas helfen, diese Kund:innen besser kennenzulernen.

Was bedeutet Customer Centricity?

Customer Centricity, zu Deutsch „Kundenzentrierung“, bezeichnet eine Geschäftsstrategie, bei der das Kundenbedürfnis und die Kundenerfahrung im Mittelpunkt und am Anfang der Wertschöpfungskette stehen. Unternehmen, die auf diese Philosophie setzen, richten ihre Produkte, Dienstleistungen und Prozesse gezielt an den Wünschen und Erwartungen, sowie dem Nutzen und Feedback ihrer Kund:innen und Beschäftigten aus – sie entwickeln Lösungen und Erlebnisse (Customer bzw. Employee Experience), statt gewinnbringende Absatzmöglichkeiten.

Ziel des Customer Centricity Managements ist es, eine langfristige und positive Kunden- und Mitarbeitendenbeziehung aufzubauen, um Kundschaft und Arbeitnehmer:innen aktiv zu binden (Customer Lifecycle). Indem man die Bedürfnisse der Menschen versteht, auf sie eingeht, plus ein herausragendes Erlebnis bietet, sollen sie nicht nur zu Markenfans, sondern zu Markenbotschaftern für andere Kund:innen und Bewerbenden werden (Customer Empowerment).

Der partizipative Ansatz der Customer Centricity geht über den reinen Verkaufsprozess hinaus und umfasst sämtliche Interaktionspunkte zwischen Unternehmen und Kund:innen, um so eine allumgreifende Zufriedenheit zu erzeugen und Kundenloyalität zu fördern. Statt sich als Unternehmen zu fragen, was sich gut verkaufen lässt, interessiert, was die Kund:innen gerne haben wollen. Dazu gehören auch zufriedene und motivierte Beschäftigte: In einer vernetzten Welt ist man sich der gegenseitigen Abhängigkeit von Employee Experience (Zufriedenheit und Erleben der Mitarbeiter:innen) und Customer Experience bewusst.

Customer Centricity: Eine erfolgversprechende Strategie

Die Strategie hat Erfolg: Laut Studien sind kundenzentrierte Unternehmen um 60 Prozent profitabler als ihre produktzentrierte Konkurrenz. Untersuchungen konnten nachweisen, dass der Umsatz und Marktwert kundenzentrierter Unternehmen stärker wächst, als der ihrer Wettbewerber und des Gesamtmarktes. Nicht nur die großen Player, wie Amazon oder Nike, setzen seit mehreren Jahren auf Kundenzufriedenheit und konnten trotz hoher Kosten ihren Marktwert veracht- bzw. vervierfachen. Auch zahlreiche kleinere Anbieter sind durch eine konsequent kundenorientierte Strategie erfolgreich geworden.

Kleine Geschichte der Kundenzentrierung

Dabei ist der Customer Centricity-Ansatz kein grundlegend neuer Gedanke: Schon in den 1950er Jahren stellt die Wissenschaft fest, dass es der Kunde sei, der darüber entscheide, was ein Unternehmen ist, was es produziert und ob es florieren wird. Schon damals war man sich einig, dass das, was die Menschen wirklich wollten, keine Produkte seien, sondern befriedigende Erlebnisse. Doch erst in den 1990er Jahren gewann das Konzept unter dem Begriff der Marktorientierung im Marketing an Relevanz. Das Verständnis und die Bereitstellung von Mehrwert für einzelne Kunden und nicht für den Massenmarkt rückte in den Fokus, wodurch die Erhebung und Verfügbarkeit von individuellen Kundendaten an Bedeutung gewann.

Den größten Wandel von einer produkt- und angebotszentrierten hin zu einer kundenzentrierten Unternehmensausrichtung konnte man jedoch in den letzten Jahren beobachten. Verantwortlich für diesen Paradigmenwechsel sind die digitalen Technologien, die Herstellern und Händlern jeder Branche und Größe einen einfachen Zugang zum Konsumenten bieten.

Der Kunde ist online

Die Digitalisierung macht es möglich: So gut wie jeder Einkaufsprozess startet inzwischen Online, von der Recherche bis zum Abschluss. Kund:innen sind es inzwischen gewohnt, zu jeder Zeit an jedem Ort ihr Einkaufserlebnis unkompliziert beginnen zu können und die Bestellung nach kurzer Zeit geliefert zu bekommen. Lange Wartezeiten (sei es auf ein Paket, ein Taxi oder eine Antwort auf die Bewerbung), langwierigere Online-Bezahlprozesse oder Bargeldzahlung sind Ärgernisse, welche die Customer Experience (dt.: das Kundenerlebnis) negativ beeinflussen können und die Kundenbindung stören. Deshalb ist es für Customer-Centricity-Unternehmen wichtig, die Erwartungen ihrer Kund:innen zu kennen und dementsprechende Leistungen anzubieten, um ein relevanter Anbieter zu bleiben oder zu werden.

Welchen Stellenwert das Kundenerlebnis einnimmt, weisen zahlreiche Untersuchungen nach. So steigert eine sehr gute Customer Experience den Umsatz sowie die Kundenbindung und reduziert gleichzeitig die Kosten. Zudem verliert der Preis an Bedeutung, wenn die Gesamterfahrung stimmt: Kund:innen zahlen bis zu 16 Prozent höhere Preise, wenn die Costumer Experience sie begeistert. Faktoren wie Liefergeschwindigkeit, Funktionalität des Onlineshops, Produktverfügbarkeit, Auswahl an Rückgabeoptionen und Vertrauen beeinflussen die Kaufentscheidung maßgeblich.

Candidate Centricity im Recruiting

Doch nicht nur wenn es um Konsumgüter geht, spielt Kundenzentrierung eine Rolle – auch bei der Gewinnung von Mitarbeiter:innen setzen Unternehmen auf Customer oder besser gesagt Candidate Centricity und eine Employee Experience: Die (zukünftigen) Mitarbeitenden werden zu Kund:innen, denen das Human Ressources-Team des Unternehmens Arbeitgeber „verkauft“, indem es eine insgesamt gute Beziehung aufbaut. Von der Stellenanzeige, über die Bewerbung bis hin zu einem motivierten Beschäftigten funktioniert alles wie bei der Customer Journey des Handels: Im Fokus stehen die Bedürfnisse des Menschen, auf die interne Prozesse ausgerichtet werden.

Datenbasierte Personas geben Antworten

Es geht Customer-Centricity-Unternehmen also darum, ihre Kund:innen genau zu kennen. Wer sind diese Menschen, die online nach einem Produkt oder einem Arbeitsplatz suchen? Welche Probleme sollen gelöst, welche Bedürfnisse befriedigt werden? Welches Erlebnis sucht die Kundschaft beim Einkauf, der Produktnutzung, dem Kontakt mit dem Kundenservice? Datenbasierte Personas geben Antworten auf diese Fragen.

Mithilfe datenbasierter Personas gewinnen Unternehmen Erkenntnisse über ihre Zielgruppe, die nichts mit einem Bauchgefühl zu tun haben, sondern mit repräsentativen Daten. Durch die Auswertung von umfassenden Informationen über das Verhalten, die Bedürfnisse, die Demografie und andere relevante Merkmale beschreibt die Persona eine:n typische:n Kund:in oder Nutzer:in der tatsächlichen Zielgruppe. Das hilft Unternehmen aller Art dabei, ihre Kund:innen und Mitarbeitenden besser zu verstehen, um strategische Entscheidungen auf Basis fundierter Informationen zu treffen.

So kann das Wissen über die Personas die Customer und Candidate Journey von Anfang an optimieren, da systematisch die Touchpoints und Painpoints der Kund:innen identifiziert werden. Die genaue Kenntnis der Bedürfnisse und Erwartungen führt kurzfristig zu streuverlustfreien Performance-Kampagnen, sowie schnelleren und besseren Leads. Langfristig generiert datenbasiertes Wissen über die Zielgruppe eine Umsatzsteigerung und für das HR mehr und passendere Bewerber:innen.

Letztendlich geben datenbasierte Personas Kund:innen und Bewerber:innen in einer extrem vernetzten Welt ein Gesicht. Dadurch können kundenzentrierte Unternehmen sie aktiv einbinden und Erlebnisse schaffen, die sich nach ihren Bedürfnissen richten – um so vom Kunden zum König und letztendlich zum Markenbotschafter zu werden.