Candidate Personas im Employer Branding: identitäts- und datenbasiert zur Arbeitgebermarke

Employer Branding: Identitätsbasierter Konzeptansatz

Strategisches Employer Branding hilft Arbeitgebern, erfolgreicher zu kommunizieren: nach innen, um die Mitarbeiterbindung zu erhöhen, und nach außen, um mehr Talente für das eigene Unternehmen zu gewinnen. Authentizität steht dabei im Zentrum: Damit eine Arbeitgebermarke glaubwürdig ist, muss sie die tatsächliche Unternehmensidentität widerspiegeln.

Strategieberater Patric Cloos von Raven51 verfolgt in seinen Employer-Branding-Projekten deshalb den identitätsbasierten Konzeptansatz. „Bevor wir ein Arbeitgeberversprechen formulieren und Kreativkonzepte entwickeln, setzen wir uns intensiv mit der Kultur, den Unternehmenswerten und den Arbeitgeber-Attraktivitätsfaktoren unserer Kunden auseinander“, so Cloos. Dabei spielt neben der Unternehmensgegenwart auch die Zukunft eine Rolle. „Eine gute Employer Brand beleuchtet zu mindestens einem Drittel die Ziele und Visionen eines Arbeitgebers, um Talenten und Mitarbeitern gemeinsame Perspektiven zu vermitteln.“

Das gilt für KMUs und Hidden Champions ebenso wie für öffentliche Arbeitgeber und Konzerne. In Workshops, Umfragen und Interviews analysiert Cloos mit seinen Kolleginnen und Kollegen, was die Mitarbeiter seiner Kunden an ihren Arbeitgebern schätzen, leitet Alleinstellungsmerkmale und Attraktivitätsfaktoren ab und definiert Kernbotschaften für die Arbeitgeberkommunikation. „Innenperspektive und Arbeitgeberidentität sind Ausgangspunkt jeder authentischen Arbeitgebermarke“, erklärt Patric Cloos. Doch der Blick von außen ist ihm genauso wichtig: „Wenn wir neue Menschen für unsere Kunden gewinnen wollen, müssen wir auch wissen, welche Themen Fachkräfte außerhalb des Unternehmens interessieren – und wie wir diese Talente am besten erreichen.“

Reality Check mit datenbasierten Candidate Personas

Mit datenbasierten Candidate Personas steht dem Employer-Branding-Experten für genau diese Außenperspektive ein mächtiges Hilfsmittel zur Verfügung. Auf der breiten Datengrundlage von über einer Million strukturierten Interviews, einer Vielzahl von Studien und zahlreichen Statistiken kann das Persona Institut Cloos Arbeitgebern für praktisch jede Zielgruppe umfassende Personas zur Verfügung stellen. Diese enthalten neben Informationen zum Mediennutzungsverhalten und soziodemografischen Merkmalen auch detaillierte Insights zu Karrierewünschen, Painpoints und Erwartungen an Zusatzleistungen und den Bewerbungsprozess sowie Empfehlungen zur Kandidatenansprache. All das ist wertvolles Wissen für die strategische Arbeitgebermarkenbildung.

„Das Persona Institut erstellt in unseren Projekten datenbasierte Candidate Personas für die wichtigsten Zielgruppen des jeweiligen Kunden“, so Cloos. Die Informationen aus den Candidate Personas gleicht er mit den Attraktivitätsfaktoren und der Arbeitgeberidentität seiner Kunden ab. „Wir prüfen, welche der intern ermittelten Attraktivitätsfaktoren für die externen Zielgruppen besonders relevant sind – und rücken sie im Employer Branding gezielt in den Fokus. So stellen wir sicher, dass wir nicht am Markt vorbei kommunizieren, sondern mit unseren Botschaften die Bedürfnisse der relevanten Talente adressieren.“ Zusätzlich beschleunigen Candidate Personas die Entscheidungsfindung in kritischen Projektphasen, etwa wenn es um die Wahl des passenden Kreativkonzepts geht. An die Stelle von Bauchgefühl und persönlichem Geschmack rücken valide Daten – ein echter Fortschritt, der so manche mühsame Diskussion innerhalb der Projektgruppe überflüssig macht.

Mit Zielgruppenwissen zu dauerhaft erfolgreicher Arbeitgeberkommunikation

Ein weiterer Vorteil datenbasierter Candidate Personas: Die Kandidatenprofile können im Anschluss an ein Employer-Branding-Projekt weitergenutzt werden. So liefern sie fundierte Anhaltspunkte für die Wahl der passenden Werbemittel im Rahmen von Recruiting-Kampagnen, die Weiterentwicklung des Benefits-Katalogs oder die Gestaltung des Bewerbungsprozesses.

Weil die Daten repräsentativ sind und wissenschaftlich erhoben wurden, helfen sie auch dabei, notwendige Budgets rechtzeitig zu planen und bei Bedarf gegenüber der Geschäftsleitung zu verargumentieren. Patric Cloos von Raven51: „Mit dem erweiterten Zielgruppenwissen vermeiden wir in praktisch jeder Kampagne Streuverluste und erhöhen die Budgeteffizienz. Die einmalige Investition in datenbasierte Candidate Personas hat sich damit innerhalb kürzester Zeit amortisiert.“