Mit datenbasierten Personas in die „Cookieless Future“

Was sind Cookies?

Wer in der EU eine Webseite aufruft, muss in der Regel zuerst den „Cookies“ zustimmen oder die Cookie-Einstellungen anpassen, bevor sie oder er in Ruhe weitersurfen kann. Cookies sind kleine Textdateien, die auf unseren Endgeräten gespeichert werden, wenn wir Websites besuchen. Sie enthalten Informationen über unser auf der Website, darunter besuchte Seiten, Verweildauer, Klicks und Präferenzen, aber auch die gespeicherte Benutzer-ID und das Passwort für einen Online-Shop, personalisierte Themeneinstellungen oder die Artikel in einem Warenkorb, usw. Diese Daten werden von den Betreibern der Website („Erstanbieter-Cookies“) oder Dritten („Drittanbieter-Cookies“) gesammelt. Aber wozu der Aufwand?

Targeting für den Verkaufserfolg

Anhand dieser gesammelten Daten können Werbetreibende gezielte Werbekampagnen erstellen. Wenn wir beispielsweise im Internet nach Schuhen suchen, wird ein Cookie diese Information speichern. Anschließend werden uns auf unseren Lieblingskanälen personalisierte Schuhangebote mit Schuhen, die ungefähr unserem Geschmack entsprechen, präsentiert. Diese gezielte oder personalisierte Werbung nennt man „Targeting“. Ziel des Targetings ist es, die Wahrscheinlichkeit eines Kaufs zu erhöhen. Es hilft, Streuverluste zu minimieren und das Marketingbudget effizienter einzusetzen, nämlich gezielt an Personen gerichtet, von denen Werbetreibende wissen, dass sie schon ein gewisses Interesse am Produkt haben.

Dabei gibt es verschiedene Arten des Targetings, die auch kombiniert zum Einsatz kommen können:

Demografisches Targeting: Die Zielgruppe wird anhand demografischer Merkmale wie Alter, Geschlecht, Einkommen, Bildungsniveau, Familienstand usw. definiert.

Geografisches Targeting: Ausrichtung auf bestimmte geografische Regionen, z.B. Länder, Städte oder sogar Stadtviertel.

Verhaltensorientiertes Targeting: Berücksichtigt Verhaltensweisen und Aktivitäten der Zielgruppe berücksichtigt, z.B. Online-Aktivitäten, Einkaufsgewohnheiten oder Suchverhalten im Internet.

Interessenbasiertes Targeting: Ansprache von Personen, die bestimmte Interessen oder Vorlieben haben, z.B. Hobbys, Sport, Musik, Filme, etc.

Psychografisches Targeting: Hierbei werden die Persönlichkeit, Einstellungen, Werte und Lebensstile der Zielgruppe berücksichtigt.

Verhaltensbasiertes Targeting: Beruht auf vergangenen Interaktionen oder Kaufverhalten der Zielgruppe. So werden Menschen, die bereits in einem bestimmten Online-Shop gekauft haben, erneut mit gezielten Angeboten dieses Shops gelockt.

Contextual Targeting: Die Werbung richtet sich nach dem Kontext, in dem sie erscheint: Werbung für Sportausrüstung wird auf Sportseiten platziert.

Natürlich „beißen“ nicht alle potenziellen Kunden gleich an: Einige haben gerade kein Geld, andere wollten „nur mal schauen“ oder benötigen das Produkt gerade nicht dringend. Diese Menschen erreicht die Werbebranche mit dem so genannten „Retargeting“: Sie sprechen die interessierten Personen in Abständen immer wieder mit gezielten Anzeigen an, um sie zur Rückkehr zur Website oder zum Abschluss eines Kaufs zu bewegen. Retargeting wird erst durch Cookies möglich.

Cookies und Datenschutz

Aufgrund von Bedenken hinsichtlich der Privatsphäre der Nutzer wurden in den letzten Jahren in vielen Ländern Datenschutzgesetze erlassen oder verschärft. Bestes Beispiel dafür ist die Datenschutz-Grundverordnung (DSGVO) in der Europäischen Union. Sie legt Regeln für die Verwendung von Cookies fest und erfordert die „freiwillige, informierte und widerrufbare“ Zustimmung der Benutzer, bevor Cookies gesetzt werden können. Bei Verstößen gegen die DSGVO können erhebliche Geldbußen verhängt werden.

Auch Webbrowser haben begonnen, eine restriktivere Cookie-Politik einzuführen. So blockieren zum Beispiel Safari und Firefox bereits seit Jahren standardmäßig sogenannte Drittanbieter-Cookies, es sei denn, die Benutzer aktivieren sie. Google wird Drittanbieter-Cookies ab 2024 in Chrome blockieren. Angesichts des riesigen Marktanteils dieser drei Anbieter zusammen sind die Tage der Drittanbieter-Cookies also gezählt.

Auch wenn es Erstanbieter-Cookies weiterhin geben wird, ist das ein Problem für Werbetreibende, weil es die Zielgruppenanalysen erschwert. Sie erhalten weniger Aufschluss darüber, was die Nutzer interessiert und welche Werbung für sie ansprechend ist. Für Dienste und Unternehmen, die durch Drittanbieter-Cookies Informationen über Ihre Zielgruppe sammeln, stellt sich in Zukunft die Frage, wie sie weiterhin an relevante Daten kommen und wie sie ihre Zielgruppe mit Inhalten erreichen, die für diese relevant und interessant sind.

Personas statt Cookies

Die „Cookieless Future“ bedeutet aber nicht das Ende des Targetings. Vielmehr schlägt sie ein neues Kapitel auf und schafft Raum für neue Technologien. Erstanbieter-Cookies wird es weiterhin geben, wir stimmen ihnen fast täglich zu, wenn wir Internetseiten besuchen.

Eine wichtige Technologie, um ohne Drittanbieter-Cookies wirkungsvolles Targeting realisieren zu können, sind datenbasierte Personas:  Buyer-Personas, die auf verfügbaren Daten wie beispielsweise Benutzerregistrierungen, Umfragen oder Einkaufsverhalten basieren, verhelfen Werbetreibenden und Website-Betreibern zu einem tieferen Verständnis für ihre Zielgruppen. Diese Daten aus qualitativ hochwertigen und nicht invasiven Datenquellen sind genau und vertrauenswürdig, da sie von den Benutzern selbst bereitgestellt werden. Im Persona-Institut reichern wir diese Daten mit anderen, aus Umfragen, öffentlichen Statistiken, Marktforschung und Interviews an und können so für fast alle Zielgruppen in vielen verschiedenen Ländern einen statistischen Zwilling erstellen und „zum Leben erwecken.“

Personas liefern daher nicht nur demografische Daten, Budget und Surfverhalten, sondern geben im Gegensatz zum herkömmlichen Targeting per Cookies auch Auskunft über die Werte, Überzeugungen, Ängste, Wünsche und Herausforderungen der Zielgruppe: Man lernt eine komplette „Person“ kennen, die Persona, die die Zielgruppe genau abbildet. Wer seine Zielgruppe so genau kennt, kann den richtigen Inhalt mit dem richtigen Wording und sogar der richtigen Farbauswahl auf den richtigen Kanälen ausspielen, ohne jemandes Privatsphäre zu verletzten oder Cookies zu benötigen.

Buyer Personas werden vom Persona Institut in „Persona Playbooks“ ausgeliefert, in denen neben den “harten Fakten“ ihre ganze Wertewelt, Gefühlswelt, Konsumverhalten und ihr Umfeld enthalten sind. Solche datenbasierten Personas können dazu beitragen, die Herausforderungen des cookiefreien Targetings zu bewältigen, indem sie personalisierte und relevante Werbung auf der Grundlage von allgemein zugänglichen, perfekt aufbereiteten Informationen ermöglichen.  Dies trägt dazu bei, personalisierte Werbeerlebnisse auf der kompletten Bandbreite der Targeting-Arten zu schaffen und gleichzeitig die Privatsphäre der Benutzer zu respektieren und zu schützen.

Mit datenbasierten Personas ist Targeting also auch ohne Cookies kein Problem. Das gilt nicht nur für Buyer Personas, sondern genauso für Candidate Personas: Sie verhelfen ohne Cookies zu den idealen Wunschkandidaten und sorgen dafür, dass diese auch bleiben.