Candidate Personas gegen Fachkräftemangel

Heute ist Fachkräftemangel in der deutschen Industrie nach Rohstoffknappheit das zweitdrängendste Problem. 142 Tage war eine Stelle 2022 quer durch alle Branchen in Deutschland im Durchschnitt vakant. Ob die dann gefundene Person die richtige ist und bleibt, ist auch dann noch nicht sicher: Laut einer LinkedIn-Studie verlassen 28 % der Neueinstellungen innerhalb von 90 Tagen die Unternehmen wieder.

Besonders hart trifft es kleine und mittlere Unternehmen sowie Unternehmen, bei denen Arbeitsplätze mit speziellen Anforderungen vakant sind, so z.B. IT-Experten oder Ingenieure. Aber auch im Baugewerbe, im Handwerk und in der Logistik macht sich der Mangel sehr deutlich bemerkbar.

Bei Ausbildungsplätzen bietet sich dasselbe Bild: 2021 blieben etwa 40.000 Ausbildungsplätze unbesetzt. Selbst wenn alle unversorgten potenziellen Azubis eine Stelle antreten würden, bliebe diese Lücke bestehen.

Wer lieber zuhört, statt liest – hier ein Podcast:

Mit Candidate Personas zu Candidate Centricity

Diese Situation ist für alle Unternehmen gleich, keines kann Bewerber:innen herbeizaubern. Umso wichtiger ist es, im Wettlauf um die Kandidat:innen die Nase vorn zu haben. Das Zauberwort heißt hier: Candidate Centricity.
Denn: Wenn sich nicht mehr die Personen bei den Unternehmen bewerben, sondern die Unternehmen bei potenziellen Arbeitnehmenden, müssen sich die Unternehmen während des ganzen Prozesses, der „Candidate Journey“, an deren Bedürfnissen ausrichten und ihnen einen Grund geben, gerade bei diesem Unternehmen zu unterschreiben und langfristig zu bleiben. Die Candidate Journey besteht aus den Phasen: Aufmerksamkeit – Überlegung und Interesse – Bewerbung – Auswahl – Einstellung – Onboarding. Wenn in einer frühen Phase ein Fehler gemacht wird, kann es sein, dass der oder die Kandidat:in deswegen in einer späteren Phase den Prozess abbricht.

PersoEine gut Candidate Journey erreicht man mit datenbasierten Candidate Personas: Fiktive Personen, die die idealen Kandidat:innen verkörpern. Sie enthalten das, was als „Anforderungsprofil“ in Stellenanzeigen steht und erfasst dazu demographische Daten, Interessen, Pain Points, Medienkonsum, Charaktereigenschaften, Gewohnheiten, Werte, Wünsche, etc. – ein komplettes Profil mit Namen und Foto. Eine datenbasierte Candidate Persona ist wie eine reale Person, die man den Recruitern, Führungskräften, Kollegen und Geschäftspartnern vorstellen und in die man sich hineinversetzen kann. Damit ist sie viel greifbarer als eine „Zielgruppe“.

Targeting und Konsistenz: die Wunschkandidat*innen erreichen und binden

Wer über eine oder mehrere Candidate Personas verfügt und sie in die relevanten Bereiche des Unternehmens einbindet, kann die Wunschkandidat:innen ohne Streuverluste mit vergleichsweise wenig Aufwand erreichen und im richtigen Ton ansprechen. Wenn es das Unternehmen dann noch schafft, Design und Inhalt zielgenau anzubringen, hat die gesuchte Person im Idealfall das Gefühl, persönlich gemeint zu sein. Das ist ein enormer Vorteil gegenüber der Konkurrenz, die nach denselben Leuten sucht, aber keine datenbasierte Candidate Persona einsetzt.
Mit der richtigen Ansprache auf dem richtigen Kanal allein ist es aber noch nicht getan: Wenn der weitere Bewerbungsprozess dann nicht den Erwartungen der Kandidat:innen entspricht, kommt es trotz guten Targetings nicht zum Vertragsabschluss. Wer seine Candidate Persona aber ganz genau kennt, kann auch den weiteren Bewerbungsprozess und auch das Onboarding genau auf sie zuschneiden. Eine Firma, die mit jugendlich wirkendem Targeting Young Professionals aus der Generation Z oder potenzielle Azubis anzieht und sich dann im weiteren Prozess als „Hierarchiemonster mit Siezkultur und komplizierten Dienstwegen“ entpuppt, wird die gerade gewonnenen Interessent:innen schnell wieder vergraulen. Wer aber Candidate Centricity dank datenbasierter Candidate Personas bieten kann, erarbeitet sich ein positives Employer Branding – und wird so zum Magneten für Wunschkandidat:innen.

Damit das funktioniert, müssen Candidate Personas auf Basis von belastbaren Daten erstellt werden. Diese Daten bekommt das suchende Unternehmen beispielsweise aus vorhandenen Personal- und Bewerbendendaten, (Analytics, CRM-System, Personaldaten, …), Analysetools der eigenen Social-Media- und Webauftritte, aus Vorstellungsgesprächen, oder aus Interviews mit Zielgruppenvertretern/innen oder eigenen Mitarbeitenden, etc. Fehlende Daten können von Meinungs- oder Marktforschungsinstituten hinzugekauft oder von Plattformen, Behörden, Umfragen und Erhebungen sowie mittels Literaturrecherche gewonnen werden. Eine Alternative dazu sind Anbieter wie das Persona Institut, die datenbasierte Candidate Personas auf Basis selbst erhobener Daten erstellt – und ggf. um Daten von Kunden anreichert.

Das lohnt sich, denn: Eine Suche mit Candidate Personas benötigt weniger Ressourcen bei besserer Conversion Rate, weil die Wunschkandidat:innen sich in der Kampagne wiederfinden. Darüber hinaus verkürzen sich Abstimmungsprozesse im Unternehmen, da jeder weiß, was die Candidate Persona wann, weshalb, wo und wie intensiv auf welchen Kanälen tut. Im Idealfall kann passgenaues Targeting mit Candidate Personas sogar zu deutlich besser performenden organischen Social Media Posts und viralen Momenten führen. So können auch erweiterte Zielgruppen, die der Kernzielgruppe ähnlich sind, sichtbar werden und sich in potenzielle Kandidat:innen verwandeln.

Mehr Infos? Dann lesen Sie unser eBook „Candidate Personas im Recruiting“ oder unseren „Personasbasierten Stellenanzeigen-Baukasten„.