So revolutionieren Sales Personas den Vertrieb

Datenbasierte Personas sind ein wirkungsvolles Tool – nicht nur im Marketing. Auch und gerade im Vertrieb zahlt sich der Einsatz von Personas aus. Die sogenannten Sales Personas unterstützen Unternehmen in jeder Phase des Verkaufsprozesses – von der Verkaufsstrategie, der Auswahl von Vertriebsmitarbeiter:innen, bei der Bewertung geeigneter Kommunikationskanäle bis hin zur Tonalität, vor allem dann, wenn es um direkten Kontakt mit B2B- und B2C Kund:innen geht. Kurz: Datenbasierte Personas helfen, Angebote und Verkaufsbotschaften passgenau zu konzipieren.

Was sind Sales Personas?

Sales Personas sind datenbasierte Charakterprofile, die Vertriebsteams dabei unterstützen, bestehende und potenzielle Kund:innen besser zu verstehen. Die Personas basieren dabei auf einer umfangreichen Datensammlung aus Marktforschung, Kundenumfragen sowie aus vergangenen Verkäufen. Im Vergleich zur Zielgruppe ermöglichen Sales Personas eine detaillierte Charakteranalyse aller beim Kauf beteiligten Stakeholder, einschließlich ihrer individuellen Bedürfnisse, Präferenzen, Herausforderungen und Motivationen, die für oder auch gegen eine Kaufentscheidung sprechen. Damit zählen Sales Personas im Vertrieb als wirkungsvolles Tool, mithilfe derer Salesmanager maßgeschneiderte Botschaften, Angebote sowie eine kundenzentrierte Ansprache entwickeln.

Wie viele Sales Personas brauchen Unternehmen?

Damit Sie mit Personas, Ziele erreichen oder diese noch übertreffen, ist die Datenbasis essentiell. Nur mit wissenschaftlich basierten in- und externen Daten erstellen Sie Personas, die bestenfalls repräsentativ für mindestens 80 Prozent Ihrer Zielgruppen stehen. Je nach Produktportfolio, Sales Funnel und Kund:innentypen kann es sich dabei auch um mehrere Personas handeln. Eine erste Zielgruppensegmentierung hilft zu ermitteln, wie viele Personas Sie konkret für Ihr Vorhaben brauchen. Je nach Datenlage kann diese etwa nach demografischen Merkmalen, gekauften Produkten oder nach Interessen erfolgen. Wichtig dabei: Nehmen Sie vor allem den Sales Funnel in den Blick. Wo und wie wurden Menschen in der Vergangenheit auf Sie aufmerksam? Welche Mitbewerbenden kommen außer Ihnen noch infrage? Welche Kriterien und Angebote haben Kund:innen bisher zu einer Kaufentscheidung bewegt oder sie davon gehalten? Wer ist an der Kaufentscheidung beteiligt?

Vor allem letztere Frage gibt Aufschluss über die Anzahl möglicher Personas. Denn: Häufig entscheidet mehr als eine Person über den Kauf. Denken Sie etwa an Kinderspielzeug, welches sich Kinder zwar wünschen, über den Kauf jedoch primär Eltern, Großeltern oder andere Verwandte entscheiden. Oder eine CRM-Lösung für mittelständische Unternehmen, bei deren Einführung sowohl Mitarbeitende aus dem Kundenservice, die Projektleitung als auch die Geschäftsführung an der Kaufentscheidung beteiligt sind. Auch bei Produkten, die Sie über Händler vertreiben, sprechen Sie als Vertrieb sowohl Händler:innen als auch indirekt, deren Kund:innen an. Diese Beispiele geben bereits einen Hinweis auf die unterschiedlichen Bedürfnisse, Ziele und Kaufmotivationen der Beteiligten.

Sales Personas entwickeln: So geht’s

Personas entwickeln bedeutet: Daten sammeln, auswerten, einordnen und daraus ein Charakterprofil bauen. Auch wenn alle Arten von Personas im Wesentlichen ähnliche Informationen enthalten, unterscheiden sie sich hinsichtlich ihrer Schwerpunkte. So liegt der Fokus von Candidate Personas, die Unternehmen vor allem im Recruiting und dem Personalwesen einsetzen, auf Qualifikationen, Stressoren und Motivationsfaktoren in der Arbeit, während sich der Schwerpunkt bei Sales Personas, vor allem um das Konsumverhalten und die Kaufentscheidung dreht.

Die Grundlage besteht dabei aus repräsentativen Daten unabhängiger Meinungsforschungsinstitute, von Kundenumfragen, Online-Bewertungen, Analytics sowie aus Informationen abgeschlossener Kauftransaktionen. Für ein umfassendes datenbasiertes Profil empfiehlt das Persona Institut  folgende Daten zu recherchieren und/oder selbst zu erheben:

• Demografische Daten: Alter, Geschlecht, Wohnort und Wohnsituation
• Daten zur finanziellen bzw. beruflichen Situation: Haushaltsgröße, Haushaltsnettoeinkommen, Beruf, Ausbildungsstand etc.
• Informationen zu Hobbies und Interessen: Freizeitaktivitäten, Lifestyle, Alltagsgestaltung
• Psychografische Daten: Ziele und Werte, Charaktereigenschaften, Persönliche Herausforderungen, Blick auf die persönliche Zukunft, Innovationstyp
• Daten zum Konsumverhalten: Insbesondere Daten zu Kaufentscheidungen, Produkt- und Markenpräferenzen sowie zum Medienkonsum (Print, Digital)
• Daten zur Gesundheit und der persönlichen Fitness: Daten zu Gesundheitsbewusstsein, Ernährung, körperliche und geistige Fitness etc.
• Daten zum Reiseverhalten: Mobilitätsverhalten und Einstellung zu Mobilitätsthemen, Vorlieben für bestimmte Aktivitäten z.B. Strand vs. Stadturlaub, Camping vs. Hotel etc.
• Daten, die Ihre Dienstleistung und/oder ein bestimmtes Produkt(-segment) betreffen: Daten aus Onlinebewertungen, dem Beschwerdemanagement, dem Kundenservice, aus Social Media und Analytics etc.

Je nach Einsatz der Persona beziehungsweise den Unternehmenszielen, können Sie weitere Punkte in das Persona Profil integrieren. Wichtig dafür sind repräsentative und qualitativ hochwertige Daten, die Ihre Zielgruppe unverfälscht repräsentieren. Gerne berät Sie das Persona Institut, welche Datenbasis und Vorgehensweise für die (Weiter-) Entwicklung Ihrer Sales – Personas zielführend ist.

Das Vertriebsgeschäft: 5 Ansätze, mit denen die Sales Persona zum Leben erwacht

Endlich haben Sie Ihre Sales Personas – und jetzt? Oft ist die Motivation mit Personas zu arbeiten zu Beginn bei allen Beteiligten hoch, später verschwinden die Profile in einem Ordner, versinken in den Tiefen des Intranets und verpassen im operativen Geschäft letztlich ihren Auftritt.  Schade – denn hier bieten sich zahlreiche Möglichkeiten, den Vertrieb gezielt zu optimieren, Mitarbeitende zu entlasten und letztlich die Verkaufszahlen in die Höhe zu treiben. Die wichtigsten Anwendungsbereiche und Ideen, wie Sales Personas den Vertrieb revolutionieren, haben wir im Folgenden zusammengefasst:

1)    Kommunikation zwischen Produktentwicklung, Marketing und Vertrieb fördern

Die Entwicklung datenbasierter Personas ist kein einmaliges Ereignis, sondern vielmehr ein fortdauernder Prozess, der in der Regel Expert:innen unterschiedlicher Abteilungen miteinbezieht, etwa aus Produktentwicklung, Vertrieb und Marketing. Auch darüber hinaus sind Personas eine Art Bindeglied, die die Kommunikation über Abteilungen hinweg verbessern und ein einheitliches Verständnis für Zielgruppen schaffen. Das beugt Fehlkommunikation und Missverständnissen vor – die Grundlage dafür, dass die Zusammenarbeit abteilungsübergreifend besser funktioniert.

Praxistipp: Personas sind nur dann ein wirkungsvolles Kommunikationstool, wenn alle Mitarbeitende sie aktiv im Arbeitsalltag integrieren. Bieten Sie deshalb abteilungsübergreifend Workshops zur Persona an, in denen sich Mitarbeitende über Ideen, Anregungen und Kritik rund um die Persona austauschen. Auch Plakate mit dem Persona Profil helfen, die jeweiligen Kundengruppen im Blick zu behalten.

2)    Größe und Relevanz der Kundencluster hinterfragen

Die zu Anfang beschriebene Segmentierung und die Entwicklung datenbasierter Sales-Personas bieten eine solide Grundlage, um die Größe sowie die Relevanz bestehender Kundencluster zu hinterfragen und gegebenenfalls zu optimieren. Denn häufig ergeben sich aus der Arbeit mit Personas neue Zielgruppen mit Potenzial, die in vergangenen Vertriebsmaßnahmen zu wenig oder gar nicht berücksichtigt wurden. Stellen Sie auf Grundlage der Persona bestehende Systeme und Konzepte infrage und optimieren Sie diese falls nötig.

Praxistipp: Gleichen Sie die Personas, deren Vorlieben und Bedürfnisse mit Ihrer bestehenden Sales Strategie und der Customer Journey ab und überlegen Sie anhand der Daten, wo Optimierungspotenzial besteht. Gerade die Daten zu Konsum- und Mediennutzungsverhalten sowie Informationen, die die Kaufentscheidung betreffen, liefern dafür wertvolle Anknüpfungspunkte.

3)    Wichtige Produktmerkmale herausarbeiten

Egal ob B2B- oder B2C: Kund:innen wählen Produkte oder Dienstleistungen aus unterschiedlichen Gründen oder wegen spezifischer Merkmale aus. Für einen erfolgreichen und kundenzentrierten Vertrieb gilt es, diese Entscheidungskriterien zu identifizieren und gezielt in Ihre Strategie zu integrieren. So individualisieren Sie den Sales Funnel für die jeweiligen Zielgruppen und rücken die wirklich wichtigen Merkmale als USP in den Fokus.

Praxistipp: Arbeiten Sie gemeinsam mit der Produktentwicklung heraus, welche Merkmale und Features für die jeweiligen Personas die höchste Relevanz haben. Nehmen Sie dabei auch fehlende Eigenschaften in den Blick, bei denen Ihnen die Konkurrenz vielleicht schon einen Schritt voraus ist. Davon profitiert sowohl die Vertriebsstrategie als auch die Produktentwicklung, die Produkte dank Personas nun schneller und an den richtigen Stellen optimieren kann.

4)    Pain Points identifizieren und Lösungen finden

Pain Points zu identifizieren und Barrieren, die gegen eine Kaufentscheidung sprechen, vorab aus dem Weg zu räumen, zählt zu den wohl wichtigsten Aufgaben im Vertrieb. Datenbasierte Sales Personas geben dafür Anhaltspunkte, die helfen, Ihre Verkaufsstrategie gezielt zu optimieren. Dabei können sich die Barrieren je nach Persona unterscheiden. Ein direkter Vergleich hilft, die größten Hürden zu identifizieren, Schnittstellen zwischen Personas zu ermitteln und diese Barrieren zuerst anzugehen. Bei der Kategorisierung ist es sinnvoll, die Kaufhürden der jeweiligen Personas in weiche, mittlere und harte Barrieren aufzuteilen.

• Weiche Barrieren: Dazu zählen etwa physische Verfügbarkeitsbarrieren, etwa dann, wenn Verbraucher das Produkt zwar interessiert, sie dieses aber nicht finden können oder zu wenige Informationen zum Produkt (Produktbildungsbarriere) zur Verfügung stehen. Auch mentale Verfügbarkeitsbarrieren, zählen zu den weichen Barrieren, ebenso wie persönliche Zweifel, ob das Produkt für die eigenen Bedürfnisse geeignet ist.
• Mittlere Barrieren: Je nach Persona lassen sich die mittleren Barrieren auch in weiche bzw. harte Barrieren einordnen. Dazu gehören Preisbarrieren, die Unternehmen etwa mit Rabattcodes oder Sonderangeboten schnell überwinden oder ein gewohnheitsmäßiges Hindernis, dass Verbraucher:innen dazu bewegt, immer die gleiche Marke zu kaufen. Hier gilt es vor allem, gezielt Kontakt und Vertrauen aufzubauen, damit sich diese Kundengruppe doch für Ihr Produkt entscheidet.
• Harte Barrieren: Schwieriger wird es dann, wenn Ihr Unternehmen Werte vermittelt, die die Persona keinesfalls unterstützt oder mit denen sie nicht in Verbindung gebracht werden möchte. Fast ebenso komplex ist es, Verbraucher zu überzeugen, die einer anderen Marke – weniger aus Gewohnheit, sondern aus voller Überzeugung zu 100 Prozent verbunden sind. So beispielsweise ist es nahezu unmöglich einen überzeugten und jahrelangen iPhone User von einem Android Gerät zu überzeugen – und umgekehrt.

Praxistipp: Um Pain Points und Kaufbarrieren der jeweiligen Personas zu identifizieren, hilft eine Tabelle, in der sie die relevanten Daten der Personas gegenüberstellen. So geben unter Anderem Informationen zum Konsum- und Mediennutzungsverhalten, sowie Daten zu Werteeinstellungen, Innovationstyp und dem Haushaltsnettoeinkommen, Aufschluss über mögliche Kaufbarrieren. Eine solche Aufstellung kann darüber hinaus Aufschluss über weitere Zielgruppen geben, die Sie nach Beseitigung der Hürden für Ihr Produkt begeistern könnten.

5)    Kommunikation mit Kund:innen optimieren

Datenbasierte Personas ermöglichen ein detailliertes Verständnis für die Zielgruppe, was es Unternehmen erleichtert, mit ihr in Kontakt zu treten. Psychografische Daten sowie Informationen zum Mediennutzungsverhalten geben Aufschluss darüber, wo, wann und vor allem wie bestehende und potenzielle Kund:innen am liebsten kommunizieren. Personas können damit als Leitfaden verstanden werden, um bestehende Sales Unterlagen, Kommunikationskanäle sowie die Tonalität in Sales Unterlagen, Angeboten, Emails und dem direkten Kundenkontakt zu optimieren.

Praxistipp: Entwickeln Sie, ggf. In Zusammenarbeit mit dem Marketing, Leitfäden zur Persona spezifischen Kommunikation, welche die Eigenheiten und Vorlieben einer jeden Persona berücksichtigt. Praxisnahe Workshops und Beispiele helfen Mitarbeitenden, neue Gesprächstaktiken und Kommunikationsansätze in den Kontakt mit Kund:innen zu integrieren. Auch regelmäßige Feedbackrunden helfen, den Kundenkontakt weiter zu verbessern.

Datenbasierte Personas im Vertrieb: Ein Prozess

Die Anwendungsbeispiele zeigen: Personas enden nicht mit der Entwicklung eines datenbasierten Charakterprofils, sondern sind vielmehr fester Bestandteil, wenn es um die Optimierung von kundenzentrierten Vertriebs- und Kommunikationsstrategien geht. Dabei verhält es sich mit Personas logischerweise wie mit ihren realen Kunden: Sie verändern sich, entdecken neue Interessen, haben möglicherweise plötzlich andere Bedürfnisse und brauchen dafür neue oder zumindest veränderte Produkte. Das bedeutet: Damit Sie mit datenbasierten Personas dauerhaft Erfolg haben, gilt es, diese regelmäßig zu validieren und gegebenenfalls anzupassen. Einmal im Jahr ist dafür ein guter Zeitpunkt. Auch, wenn sich signifikante Veränderung des Produktsortiments, der Markenpräsenz oder des Marktes an sich ergeben, lohnt sich ein Blick auf die bestehenden Daten.

Gerne unterstützt Sie das Persona Institut dabei oder übernimmt die Entwicklung Ihrer datenbasierten Personas von Anfang an. Klingt interessant? Dann vereinbaren Sie gerne ein unverbindliches Beratungsgespräch oder schildern Sie uns Ihr Anliegen.