UX-Storytelling mit Personas

Was Stories mit UX zu tun haben

Wir alle haben von klein auf eine sehr genaue Vorstellung davon, wie eine gute Geschichte ablaufen sollte und welche Elemente in ihr enthalten sein müssen, damit sie sich „richtig“ anfühlt und befriedigende Emotionen hervorruft. Im Kopf bleibt. Das liegt daran, dass Geschichten archetypischen Mustern folgen: Ob Heldenreise oder „Vom Tellerwäscher zum Millionär“, etc.
Ebenso haben Kunden eine Vorstellung davon, was sie von einem Produkt erwarten, das sie erwerben wollen. Erfüllt dieses Produkt diese Erwartung, haben sie eine gute UX. Das ist allerdings noch nicht alles. Kunden erwarten von einem guten Produkt nicht nur, dass es seinen Zweck erfüllt, sondern auch, dass es gut aussieht und es sich gut anfühlt, dieses Produkt zu nutzen. Wäre dies anders, bräuchte sich niemand Gedanken um die Wohnungseinrichtung zu machen – die Metallregale aus dem Keller erfüllen schließlich denselben Zweck wie die schicken Designerregale im Wohnzimmer.

Das Gleiche gilt für den Weg zum Produkt. Die Kunden möchten auch auf ihrer Customer Journey positive Erfahrungen und Emotionen erleben, nicht verwirrt werden oder vom Weg abkommen.

Storytelling ist ein probates Mittel, um genau das zu erreichen. 

User Stories in der Produktentwicklung

User Stories sind in der Produktentwicklung Gold wert. Sie erzählen eine Geschichte über die Menschen, die das Produkt oder die Dienstleistung verwenden werden und deren Gründe, das Produkt zu nutzen. Mit einer guten Story sieht das Team das Produkt aus Kundenperspektive. Dazu braucht es Personas, die in der Geschichte vorkommen, darunter eine primäre Persona, die das Produkt kaufen soll. An dieser Persona orientieren sich Design des Produktes und der Customer Journey, z.B.:

„Ich bin Anne, 35 Jahre alt. In meinem Freundeskreis hat vor Kurzem jemand wegen der Folgen eines schlimmen Unfalls seinen Job verloren und steht jetzt neben den gesundheitlichen Folgen auch noch mittellos da. Das macht mir Angst, deswegen werde ich eine Berufsunfähigkeitsversicherung abschließen. …“

Das Team kennt die datenbasierte Persona Anne schon mitsamt Einkommen, Wohnsituation, Gewohnheiten, Kanälen, auf denen sie erreichbar ist und Pain Points. Mit dem Erlebnis aus der Story kommt ein weiterer Pain Point hinzu, die Angst, dass ihr etwas Ähnliches passieren könnte. Auf Grund dieser Story, kann das Team nun ein für Anne geeignetes Produkt und eine passende Customer Journey entwickeln. Machen sie es richtig, wird Anne eine gute UX haben und das Unternehmen weiterempfehlen.

Der Vorteil des Storytellings dabei: Geschichten prägen sich besser im Gedächtnis ein als trockene Daten und Anforderungsprofile. Sie berühren auch auf emotionaler Ebene, führen zu Empathie und letztlich zu einem besseren Verständnis davon, was das Produkt leisten soll und wie die Kundin angesprochen werden möchte. Geschichten machen komplexe Ideen einfacher darstellbar und können daher für effizientere Kommunikation im Team und eine bessere Fokussierung auf das Ziel sorgen. Wenn eine Geschichte nicht stimmig ist und Gefahr besteht, das Produkt in die falsche Richtung zu entwickeln, fällt dies beim Storytelling eher auf, sodass eventuelle Stolpersteine der UX beseitigt werden können, noch bevor die Kundin mit dem Produkt in Berührung kommt. 

Storytelling und UX Design in der Vermarktung

Wir können uns die Customer Journey wie eine Geschichte vorstellen, bei der der Kunde der Held ist, der einen Schatz (Produkt) heben muss, um ein Problem (Pain Point) zu lösen.

Die Geschichte könnte sich z.B. um Gerd, 63 drehen: „Ich bin endlich Opa geworden und möchte nun mein Enkelkind kennenlernen. Ich möchte umweltfreundlich Reisen, um dem neuen Erdenbürger eine möglichst intakte Welt zu hinterlassen. Ich werde mir im Internet eine geeignete Zugverbindung suchen.“

Ein gutes UX Design hilft dabei, die Geschichte zum glücklichen Ende zu führen: Bei einem Online-Kauf oder wenn sich der Kunde online informiert, der Held also seine Reise antritt, muss das Design so gestaltet sein, dass er oder sie weitergeht, weiterklickt. Gleich zum Einstieg braucht es eine klare Botschaft, den Titel der Story. Die weitere Information muss dann so portioniert und positioniert sein, dass der Kunde nicht vom Weg abkommt und wie Odysseus an der falschen Stelle hängenbleibt. Idealerweise folgen die Kunden in der westlichen Welt der Information von rechts nach links, dann nach unten, dann wieder von rechts nach links, etc., mit wenigen, aber wichtigen Informationen in jedem Kapitel, klaren Wegen und einem Cliffhanger am Ende eines jeden Abschnitts. So führt das Team den Kunden sicher durch die Seite, wie den Helden einer Geschichte durch ein Abenteuer.

Gleichzeitig dürfen die Emotionen bei aller Funktionalität nicht aus dem Blick geraten. Die Pain Points müssen die ganze Zeit über im Fokus stehen sein. Denn: die Pain Points mittels des Produktes aus der Welt zu schaffen, ist das Ziel der ganzen Customer Journey.

Wenn eine Seite oder ein Produkt auf der viszeralen Ebene nicht gut designt ist, sagt das „Bauchgefühl“ dem Kunden: „Brich die Reise ab und schau dich woanders um“, sogar wenn ansonsten alles gut funktioniert.

Usability-Testing mit realen Nutzern ist eine gute Ergänzung zum Storytelling beim UX-Design. Hier kann man gezielt nach den Emotionen fragen, die Seite beim Kunden ausgelöst hat.
Wer allerdings seine datenbasierte Persona perfekt kennt und sowohl Stories als auch Produkt auf sie zuschneidet, kann auch ohne diesen Aufwand erfolgreich sein.

Storytelling am Produkt

Ist das Produkt gekauft, gibt es erst einmal eine Win-Situtation – für das Unternehmen. Für den Kunden im Idealfall auch, nämlich wenn das Produkt seinen Zweck erfüllt und positive Emotionen hervorruft: Win-Win. Diese kann man auch jenseits des Produktes selbst weiter triggern, indem man das Produkt mit Stories verbindet, die hängenbleiben, zum Schmunzeln bringen, den Unterschied zum evtl. gleich aussehenden Konkurrenzprodukt ausmachen und so emotionale Bindung und damit Kundenbindung herstellen. Z.B. die Geschichten von Berry, dem Plantagenbär auf dem Kaba-Kakao, aufmunternde Sprüche im Joghurtdeckel oder ein Aufdruck auf der Crunch-Müslipackung von Ovomaltine:

„Wie klingt eigentlich Crunch? – Crunch Müsli klingt wie…

• der Waldspaziergang, wenn die Äste unter den Schuhen zerbrechen…
• der Sprung ins Bällebad, für das du eigentlich schon viel zu groß bist…
• das Backpapier, dass im Ofen kross gebacken ist…
• das Kopfkratzen bei einer unlösbaren Matheaufgabe
• eine ausgekippte Legopackung, deren Steine auf den Boden prasseln.“

Solche Mini-Stories erheben den Kunden zum Protagonisten, lassen positive Bilder vor dem Auge auftauchen und bringen zum Schmunzeln – der Kunde hat eine nette UX und verbindet das Produkt mit positiven Emotionen.

Wer seine datenbasierte Buyer-Persona kennt, kann diese Art des Storytellings perfekt auf sie abstimmen und seine Zielgruppe begeistern.