Wie datenbasierte Personas Fokusgruppen perfekt ergänzen

Zielgruppe vs. Fokusgruppe

Eine Zielgruppe ist eine Gruppe von Menschen, die gemeinsame Merkmale, Interessen oder Bedürfnisse haben. In Marketing und Kommunikation wird eine Zielgruppe gezielt angesprochen, um Produkte oder Botschaften effektiv zu bewerben beziehungsweise zu vermitteln und die Wahrscheinlichkeit einer positiven Resonanz zu erhöhen. Um Marketingstrategien zielgerichtet und effizient gestalten zu können, ist es wichtig, die Zielgruppe genau zu identifizieren und gut zu kennen.

Eine Fokusgruppe dagegen ist ist eine qualitative Forschungsmethode, bei der eine kleine Gruppe von meist 6-12 Teilnehmern unter der Leitung eines Moderators zusammenkommt, um offen über bestimmte Themen oder Produkte zu diskutieren. Diese Personen sollten zur Zielgruppe des zu besprechenden Produktes gehören. Durch die freie Interaktion und Diskussion in der Gruppe können Forscher tiefe Einblicke in die Meinungen, Einstellungen und Wahrnehmungen der Teilnehmenden gewinnen. Fokusgruppen werden oft in den Bereichen Marktforschung und Produktentwicklung sowie für sozialwissenschaftliche Untersuchungen eingesetzt.

Die Methode der Fokusgruppen wurde von dem Soziologen Robert K. Merton entwickelt. Er führte 1941 in Zusammenarbeit mit dem Office of Radio Research eine der ersten Fokusgruppen durch, um die Meinung der Teilnehmer zu einem Radioprogramm zu erörtern. Merton revolutionierte damit die Sozialforschung und das Marketing. Heute beruhen viele erfolgreiche Kampagnen auf Fokusgruppen, so zum Beispiel die Präsidentschaftskampagne von Barack Obama oder die Gestaltung und Produktentwicklung von Starbucks.

Ein Moderator oder eine Moderatorin lenkt die Diskussion in der Fokusgruppe und durch offene Fragen. Die moderierende Person muss dabei neutral sein, damit die Teilnehmenden ihre Meinung, Gedanken und Gefühle bezüglich eines Produktes, einer Dienstleistung, einer politischen Partei oder was immer jeweils Gegenstand der Forschung ist, frei äußern. Die Diskussionen werden dazu dokumentiert, transkribiert und sorgfältig analysiert.

Fokusgruppen haben gegenüber anderen Methoden der Markt- und Sozialforschung einige entscheidende Vorteile:

• Sie liefern sehr reichhaltige, tiefgehende Daten und Einblicke in die Motivation und Überzeugungen der Teilnehmenden. Dadurch, dass die Teilnehmenden sagen können, was sie möchten, sind Fokusgruppen qualitativ viel ergiebiger als Umfragen.
• Fokusgruppen sind kostengünstiger als die zeit- und ressourcenintensiveren Einzelinterviews.
• Fokusgruppen lassen sich einfach und schnell organisieren und liefern im Gegensatz zu Fragebögen, die man erst auswerten muss oder Einzelinterviews, die man in Beziehung setzen muss, sofortiges Feedback. Daher sind sie besonders für schnelllebige oder konkurrenzintensive Branchen von Vorteil.
• Mit Fokusgruppen kann man gut komplizierte Dynamiken erfassen. Sie lassen sogar hautnah erforschen, wie es zu Konsens oder Konflikten kommt, denn die Teilnehmenden äußern nicht nur ihre Meinung, sondern gehen auch auf die Aussagen der anderen ein.

Allerdings gibt es, wie immer im Leben, auch bei Fokusgruppen eine Kehrseite der Medaille, denn:

• Auch die Moderatoren sind nur Menschen. Sie sollen zwar neutral agieren, könnten aber (sogar unbewusst) doch einige Standpunkte vor anderen bevorzugen und die Moderation dementsprechend lenken. Dies kann zu ungenauen oder irreführenden Ergebnissen führen. Um dem zu begegnen, sollten die Moderatoren geschult werden. Außerdem ist es sinnvolle, dass eine unparteiische Partei die Aufzeichnungen der Sitzungen überprüft, um das Ausmaß der Beeinflussung durch die Moderatoren zu beurteilen und die Integrität der Daten zu gewährleisten. Damit steigt allerdings der Aufwand.
• Fokusgruppen liefern wunderbar komplexe Daten, jedoch ist deren Analyse genau deshalb sehr aufwändig. Darüber hinaus ist die Interpretation qualitativer Daten subjektiv und kann von Analytikerin zu Analytiker variieren, was zu Verzerrungen führen kann. KI kann hier hilfreich sein.
• Es könnte innerhalb der Fokusgruppe zu „Gruppendenken“ kommen. Das ist ein psychologisches Phänomen, bei dem Einzelpersonen in einer Gruppe dazu neigen, sich den vorherrschenden Meinungen oder Standpunkten anzuschließen. Dies kann eine künstlich einheitliche Sichtweise schaffen, die zu verzerrten oder unvollständigen Ergebnissen führt. Gruppendenken ist besonders problematisch, wenn heikle oder umstrittene Themen behandelt werden, bei denen die Teilnehmer eine soziale Verurteilung oder Ächtung fürchten, wenn sie abweichende Ansichten äußern. Hier ist die Neutralität der moderierenden Person besonders wichtig.
• Die Stichprobe ist sehr klein. 6-12 Teilnehmende bilden weder die Gesellschaft noch eine wie auch immer geartete Zielgruppe ab. Die in einer Fokusgruppe gewonnenen Erkenntnisse repräsentieren daher möglicherweise nicht die Vielfalt der Meinungen und Erfahrungen, die in der breiteren Bevölkerung vorherrschen. Man kann daher aus Fokusgruppen tiefgehende Anhaltspunkte ableiten, aber sicher nicht auf die Stimmung in der Allgemeinheit schließen.

Fokusgruppen liefern also sehr tiefe Einblicke in die Gedankenwelt einer kleinen Gruppe von Menschen. Umfragen mit standardisierten Fragebögen auf der anderen Seite liefern repräsentative Einblicke, wenn auch nicht sehr tiefe. Das Beste, was Forschende tun können, ist also eine Kombination von beidem zu erstellen.

Datenbasierte Personas und Fokusgruppen

Hier kommen Personas ins Spiel: Datenbasierte Personas als „lebendige“ Repräsentanten einer Zielgruppe bieten die tiefen Einblicke der Fokusgruppen und kombinieren sie mit der verlässlichen Repräsentativität großer Umfragen. Die Personas vom Persona Institut basieren auf mehreren Millionen Datenpunkten, die quartalsweise erhoben werden und daher stets aktuell sind. Datenbasierte Personas sind tief UND repräsentativ. Außerdem sind sie weniger anfällig für Biases, da sie nicht von menschlichen Moderatoren oder Analysten abhängen. Sie beinhalten groß angelegte Umfragen, Interviews, Social Media Insights, öffentliche Statistiken, firmeninterne Daten, repräsentative Studien, Analytics-Daten, etc.

Mit datenbasierten Personas können Sie bereits vorhandene Fokusgruppen auf Repräsentativität überprüfen – also im besten Fall die Ergebnisse aus Ihren Fokusgruppen wissenschaftlich und datenbasiert validieren oder eben falsifizieren. Wenn Sie noch keine Fokusgruppen durchgeführt haben oder Ihre Firma nicht die Kapazitäten dazu hat – dann sind Sie mit datenbasierten Personas auf der sicheren Seite. Wir beraten Sie gern.