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Entscheidender Unterschied: Personas vs. Rollen

Rollen und Personas können Ihr Marketing transformieren. Hier lesen Sie, wie sich die beiden Konzepte unterscheiden – und wie Sie sie gezielt einsetzen können, um Ihre Zielgruppen effektiv zu erreichen.

 

Stellen Sie sich vor, Sie könnten das Verhalten Ihrer Kund:innen in verschiedenen sozialen Kontexten vorhersagen, ihre Bedürfnisse und Verhaltensmuster präzise erfassen und darauf aufbauend passgenaue Kampagnen entwickeln. Wenn Sie verstehen, wie sich Rollen und Personas unterscheiden, wird genau das möglich. Hier lesen Sie, was genau eigentlich hinter dem Begriff der „Rolle“ steckt, was der Unterschied zwischen einer Rolle und einer Persona ist und wie Sie beides effektiv in Ihrem Marketing einsetzen können.

Was ist eine Rolle?

Rollen helfen, menschliches Verhalten in einem sozialen Kontext zu erklären und zu verstehen. Sie bieten einen Rahmen, um die Komplexität menschlicher Interaktionen in verschiedenen Umgebungen – sei es in Unternehmen, in der Familie oder in anderen sozialen Gruppen – zu vereinfachen und greifbar zu machen. An sie sind bestimmte Erwartungen und Verhaltensweisen geknüpft.

Man unterscheidet zwischen …

  • beruflichen Rollen wie Lehrer:in oder Verkaufsleiter:in und
  • privaten Rollen wie Freund:in oder Mutter.

Berufliche Rollen und skillbasiertes Recruiting

Für berufliche Rollen existieren meistens klare Rollenbeschreibungen – so genannte „Stellenbeschreibungen“: Was sind die Aufgaben, die der Job mit sich bringt? An wen berichtet die Person, die den Job ausübt? Wer vertritt sie und wen vertritt sie? Welche Skills sind mit dem Job verbunden? Welche werden vorausgesetzt? Welche können on the job erlernt werden? Unternehmen, die mit solchen Stellenprofilen arbeiten, fokussieren oft auf ein skillbasiertes Recruiting.  

Skillbasiertes Recruiting bezieht sich auf einen Rekrutierungsansatz, bei dem der Fokus auf den spezifischen Fähigkeiten und Kompetenzen der Kandidat:innen liegt, anstatt primär auf traditionellen Qualifikationen wie Ausbildung oder früherer Berufserfahrung. Bei diesem Ansatz werden Kandidaten aufgrund ihrer Fähigkeiten und ihres Potenzials für eine bestimmte Position ausgewählt, anstatt nur aufgrund ihres beruflichen Hintergrunds.

Skillbasiertes Recruiting kann verschiedene Methoden und Technologien umfassen, um die Fähigkeiten der Kandidaten zu bewerten, darunter:

  1. Skill-Assessments: Tests oder Aufgaben, die die Fähigkeiten und Kompetenzen der Kandidaten in relevanten Bereichen messen
  2. Data-Driven Recruiting: Die Nutzung von Datenanalysen, um die besten Kandidat:innen basierend auf ihren Fähigkeiten und Leistungen zu identifizieren
  3. KI-gestützte Screening-Tools: Künstliche Intelligenz (KI) kann verwendet werden, um Lebensläufe und Bewerbungen automatisch zu scannen und Kandidat:innen mit den benötigten Fähigkeiten zu identifizieren. Aber Achtung: Das Screening durch KI-Tools kann die Vorauswahl bei sehr vielen Bewerbungen erleichtern, aber kein Screening durch erfahrene Personaler*innen ersetzen.
  4. Persönliche Interviews und Fallstudien: Um die Fähigkeiten der Kandidat:innen genauer zu bewerten, können Interviews und Fallstudien verwendet werden, um ihre praktischen Fähigkeiten und ihr Fachwissen zu prüfen.

Skillbasiertes Recruiting ermöglicht es Unternehmen, sich auf die Fähigkeiten und das Potenzial der Kandidat:innen zu konzentrieren. Dies kann dazu beitragen, vielfältigere und leistungsfähigere Teams aufzubauen und die Anpassungsfähigkeit an sich ändernde Geschäftsanforderungen zu verbessern.

Der Prozess beim skillbasierten Recruiting sieht oft wie folgt aus:

  1. Bewerbung und Bestätigung des Eingangs mit Hinweis darauf, wie der weitere Prozess aussieht.
  2. HR prüft auf Rollen- beziehungsweise Skillfit.
  3. Bei gutem Matching gibt es ein Kennenlerngespräch.
  4. Probearbeiten: Die fachliche Qualifikation ist das eine, der Cultural Fit das andere. Und genau darum geht es beim Probearbeiten: acht bis 16 Stunden wird im Team zusammengearbeitet, um zu prüfen, ob „die Chemie stimmt“.
  5. Moderierte Resonanzrunde: HR führt eine Feedbackrunde mit allen durch, die mit dem/der Bewerber:in Kontakt hatten, um alle Perspektiven zu hören und basierend darauf eine kohärente Entscheidung in Bezug auf die Einstellung zu treffen.

Arbeitet eine Organisation komplett skillbasiert und agil, können Menschen ihren Kenntnissen und Fähigkeiten entsprechend eingesetzt werden. Praxisbeispiel:

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Private Rollen

Im Gegensatz dazu sind private Rollen flexibler. Wie genau sie gestaltet sind, ist nicht festgelegt und wird immer wieder ausgehandelt. Generell gilt: Sind Rollen weniger klar definiert, gibt es mehr Raum für individuelle Interpretationen und Verhandlungen.

Soziologisch gesehen ist eine soziale Rolle ein Komplex von Verhaltensvorschriften, die objektiv und unabhängig vom Individuum sind. Das bedeutet: Rollen werden nicht von Einzelpersonen, sondern von der Gesellschaft als Ganzes festgelegt und verändert. Sie sind mit verbindlichen Erwartungen verbunden, die nicht einfach ignoriert werden können. Denn weicht man von den mit einer Rolle verbundenen Erwartungen ab, können Sanktionen folgen.

Aber ist es alles andere als einfach, verschiedenen Erwartungen gerecht zu werden. Ein Beispiel: die Rolle von Eltern. Von ihnen wird erwartet, dass sie ihre Kinder erziehen und unterstützen. Gleichzeitig müssen sie auch ihre Rolle am Arbeitsplatz oder die einer Partner:in erfüllen. Haben verschiedenen Gruppen widersprüchliche Erwartungen an eine Person, kann es zu Rollenkonflikten kommen. Diese äußern sich zum Beispiel in Form von Konflikten, Spannungen und Unsicherheiten.

Rollen im Marketing

Im Marketingkontext wird der Begriff „Rolle“ verwendet, um das Verhalten und die Erwartungen von Menschen in bestimmten Positionen oder Kontexten zu beschreiben. Sie beeinflussen zum Beispiel Werbestrategien und die Kund:innenansprache. Der Grund: Wer die Rollen seiner Zielgruppen versteht, kann sie gezielter ansprechen.

Zusammenfassend lässt sich sagen, dass Rollen dazu beitragen, menschliches Verhalten vorhersehbar zu machen und zu verstehen. Sie sind ein Schlüsselkonzept, um die Dynamik zwischen Individuum und Gesellschaft sowie zwischen Kund:innen und Unternehmen zu erfassen.

Doch ermöglichen nicht auch Personas eine gezielte Ansprache von Zielgruppen? Um zu verstehen, wie sich Persona und Rollen unterscheiden, definieren wir im nächsten Schritt, was Personas sind.

Von Grundbedürfnissen bis hin zur Selbstverwirklichung: Was Maslow und Wertepyramiden mit Personas zu tun haben

Was ist eine Persona?

Personas fassen eine Vielzahl von Merkmalen, darunter demografische Daten, Verhaltensmuster, Präferenzen, Bedürfnisse und Ziele, zusammen. So entstehen detaillierte Profile, die dabei helfen, ein tiefes Verständnis für die Motivationen und Herausforderungen der Zielgruppe zu entwickeln. Und das ermöglicht wiederum die Entwicklung zielgerichteter und effektiver Marketingstrategien und Produktlösungen.

Die Vorteile von Personas:

  • Sie veranschaulichen detailliert, wer die Nutzenden oder Kund:innen sind, was sie brauchen, und wie sie denken und handeln.
  • Sie ermöglichen es Unternehmen, Angebote und Botschaften präzise auf die spezifischen Anforderungen und Erwartungen ihrer Zielgruppen abzustimmen.

Expert:innen unterscheiden zwei verschiedene Persona-Arten. Proto-Personas basieren auf qualitativen, das heißt: nicht-standardisierten, Daten wie Beobachtungen, Erfahrungswerten und Interview-Transkripten. Im Gegensatz dazu werden datenbasierte Personas auf Grundlage sorgfältiger Auswertungen messbarer, nummerischer Daten – zum Beispiel Nutzungsdaten, Kosten und Umsätze – erstellt.

Werden diese Auswertungen auf einer Persona-Sedcard zusammengeführt und verständlich aufbereitet, entsteht ein detailliertes und anschauliches Gesamtbild. Die Grundlage erleichtert es Unternehmen, Kund:innensegemente zu verstehen und darauf aufbauend Produkte, Dienstleistungen und Kommunikationsstrategien optimal auf die Bedürfnisse ihrer Zielgruppen zuzuschneiden.

Mehr als nur ein Werkzeug: Alles, was Sie über personabasiertes Marketing wissen müssen

Persona oder Rolle: Wann braucht man was?

Was ermöglicht ein zielgerichteteres Marketing – Rollen oder Personas? Die Antwort auf diese Frage hängt von den individuellen Zielen und Anforderungen eines Projekts ab.

Rollen dienen dazu, menschliches Verhalten in sozialen Kontexten zu erklären und zu verstehen. Im Gegensatz zu Rollen erfassen Personas feinere Details und Nuancen, die eine bestimmte Gruppe von Nutzenden oder Kund:innen auszeichnen. Personas haben das Ziel, spezifische Kund:innengruppen oder Zielgruppen lebendig und greifbar zu machen. Sie veranschaulichen, wer die Nutzenden oder Kund:innen sind und erfassen deren Bedürfnisse, Verhaltensmuster und Ziele.

Eigenschaft Persona Rolle
Basis Marktforschung, Nutzendendaten Gesellschaftliche Verhaltenserwartungen
Detailgrad Hoch (individuelle Merkmale) Allgemein (Gruppenmerkmale)
Zweck Verständnis spezifischer Kundensegmente Verständnis sozialer Verhaltensmuster
Datentyp Qualitativ und quantitativ Meistens qualitativ
Anwendung Produktentwicklung, Marketingstrategien Soziale Analyse, Verhaltensvorhersagen

In der Praxis können sowohl Rollen als auch Personas effektiv eingesetzt werden. Wenn es darum geht, das menschliche Verhalten in sozialen Kontexten zu verstehen und zu erklären, ist zunächst Klarheit über Rollen wichtig. Personas bauen auf Rollenverständnisse auf. Sie helfen dabei, die Bedürfnisse, Verhaltensmuster und Ziele der Zielgruppen zu erfassen.

Deshalb sind sie die bessere Wahl, wenn das Ziel ist, spezifische Kund:innengruppen in der Tiefe zu verstehen, Zielgruppen passgenau anzusprechen und Angebote entsprechend zu konzipieren oder anzupassen. Auch eine Kombination aus beiden Ansätzen kann sinnvoll sein, um ein umfassendes Verständnis der Zielgruppen zu erlangen und Marketing-Strategien entsprechend auszurichten.

Ursprünge in der Software-Entwicklung: Die Geschichte der Buyer Personas

Übertragen auf Marketingansätze lassen sich folgende Unterschiede in der Anwendung von Rollen vs. Personas festmachen: 

Rollenbasiertes Marketing

  • Zielgruppenansatz: Fokussiert sich auf die spezifischen Rollen oder Funktionen innerhalb einer Organisation. Dieser Ansatz wird oft im B2B-Marketing verwendet, wo die Kaufentscheidungen von den Funktionen und Verantwortlichkeiten der Personen in ihren beruflichen Rollen abhängen.
  • Kommunikation: Die Marketingbotschaften und Inhalte sind auf die spezifischen Bedürfnisse, Herausforderungen und Ziele zugeschnitten, die mit den beruflichen Rollen der Zielgruppe verbunden sind. Beispielsweise könnten unterschiedliche Botschaften für IT-Manager, Finanzleiter und Geschäftsführer entwickelt werden.
  • Vorteile: Ermöglicht eine präzise Ansprache von Entscheidungsträgern und Beeinflussern innerhalb eines Unternehmens. Es verbessert die Relevanz der Kommunikation, indem es auf die spezifischen Anforderungen und Interessen basierend auf der beruflichen Rolle eingeht.
  • Herausforderungen: Erfordert detaillierte Kenntnisse über die verschiedenen Rollen innerhalb der Zielbranchen und wie diese Rollen den Kaufprozess beeinflussen.

Personabasiertes Marketing

  • Zielgruppenansatz: Konzentriert sich auf die Erstellung von Buyer Personas, die datenbasierte Darstellungen der prototypischen Kunden sind. Diese Personas werden durch Marktforschung und Daten über die bestehende Kundenbasis erstellt.
  • Kommunikation: Die Inhalte und Marketingbotschaften werden erstellt, um mit den spezifischen Interessen, Bedürfnissen, Vorlieben und Verhaltensweisen der erstellten Personas zu resonieren. Dieser Ansatz wird sowohl im B2B- als auch im B2C-Marketing verwendet.
  • Vorteile: Ermöglicht eine tiefere emotionale Verbindung mit der Zielgruppe, indem es persönlichere und maßgeschneiderte Marketingbotschaften bietet. Es berücksichtigt eine breitere Palette von Einflussfaktoren, die das Kaufverhalten beeinflussen können, einschließlich persönlicher Vorlieben und Lebensstil.
  • Herausforderungen: Erfordert umfangreiche Recherche und Datenanalyse, um genaue und nützliche Personas zu erstellen. Die Effektivität kann durch Veränderungen im Markt oder in der Zielgruppe beeinträchtigt werden.

Personas vs. Rollen: Alle Informationen auf einen Blick

Zusammengefasst sind folgende Punkte mit Blick auf Personas und Rollen wichtig:

  • Rollen erklären menschliches Verhalten in sozialen Kontexten und basieren auf gesellschaftlichen Verhaltenserwartungen.
  • Personas bieten detaillierte Einblicke in spezifische Kund:innengruppen.
  • Datenbasierte Personas sind detaillierte Profile, die spezifische Kund:innengruppen oder Zielgruppen repräsentieren.
  • Die Entscheidung zwischen Rollen und Personas hängt von den Zielen und Anforderungen des Projekts ab.

Für den Erfolg von Marketing-Kampagnen ist es entscheidend, dass Unternehmen ihre Zielgruppen genau kennen und verstehen. Die Wahl zwischen Rollen und Personas sollte dabei auf einer fundierten Analyse der spezifischen Anforderungen und Erwartungen basieren. Nur so können Sie ihre Angebote und Botschaften optimal auf die Bedürfnisse ihrer Zielgruppen abstimmen und langfristigen Erfolg erzielen. Das Persona Institut ist Experte für die Erstellung datenbasierter Personas. Lassen Sie sich beraten oder informieren Sie sich über unsere verschiedenen Angebote.

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