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Segmentierung von Zielgruppen

Zielgruppen lassen sich in kleinere Einheiten zerlegen – indem Sie sie segmentieren. Dieser Artikel zeigt Ihnen, welche Varianten der Segmentierung existieren und wie Sie sie richtig einsetzen.

Warum sich Zielgruppensegmentierung lohnt

Beim Segmentieren von Zielgruppen geht es darum, Ihre Zielgruppe in kleinere Einheiten zu zerlegen. So können Sie Kundengruppen trennscharf voneinander abgrenzen und Kommunikationsmaßnahmen gezielter auf sie zuschneiden. Damit bildet die Zielgruppensegmentierung eine wichtige Grundlage für die Persona-Entwicklung. Wie Sie Ihre Zielgruppen segmentieren? Das hängt grundsätzlich davon ab, welche Ziele Sie sich als Unternehmen setzen und wie Ihr Unternehmen strukturiert ist. So kann es für einen Getränkehandel sinnvoll sein, auf den Umsatz als Segmentierungskriterium zu setzen, während ein Kosmetikunternehmen lieber nach demografischen Merkmalen aufteilt. Zudem sind Kombinationen der Segmentierungskriterien möglich. Wir stellen Ihnen die häufigsten Segmentierungskriterien vor.

Segmentierung nach Loyalität

Ein erfolgreiches Unternehmen baut auf loyale Kunden: Stammkunden, die regelmäßig bei Ihnen kaufen, ebenso wie Kunden, die Ihre Produkte und Services weiterempfehlen. Bei dieser Segmentierungsvariante sollten Sie also je nach Loyalität Ihrer Kunden verschiedene Kundengruppen entwickeln, z.B. zwischen Stammkunden und Laufkundschaft unterscheiden. Wichtig: Wenn Sie eine datenbasierte Persona für eine loyale Kundengruppe anlegen, spielt der Umsatz eine untergeordnete Rolle. Im Vordergrund steht die regelmäßige Interaktion mit dem Unternehmen. Beispiel: Sie sind ein lokaler Schreibwarenhändler. Zur Laufkundschaft zählen Sie Kunden, die gelegentlich in Ihren Laden kommen, um beispielsweise eine Postkarte zu kaufen. Daneben haben Sie Kunden, die regelmäßig bei Ihnen einkaufen. Aber auch hier können Sie noch einmal unterscheiden: So finden sich zum einen Schüler und Eltern, die stets zu Beginn eines Schuljahres einen Großeinkauf erledigen. Auf der anderen Seite stehen Großabnehmer, wie z.B. eine örtliche Behörde, die in gewissen Abständen Schreib- und Papierwaren ordert. Und dann haben Sie noch Künstler, die für Skizzen und Zeichnungen kontinuierlich Nachschub benötigen. Bedenken Sie: Nicht nur der Kauf bestimmt die Loyalität des Kunden. Insbesondere im Online-Geschäft können auch Interaktionen wie Rezensionen, Likes oder Kommentare auf Social Media Eigenschaften loyaler Kunden sein. Es hängt also davon ab, wie Sie persönlich Loyalität für Ihr Unternehmen definieren. Personas helfen dabei, zu verfolgen, wie sich eine Zielgruppe mit der Zeit verändert. Sie lernen zu verstehen, was Sie in Zukunft optimieren müssen, um mehr Kunden zu Stammkunden zu machen.

Segmentierung nach Kaufgründen

Für den Unternehmenserfolg ist es essenziell, die Kaufgründe der Zielgruppe zu kennen. Warum entscheidet sich ein Kunde für ein bestimmtes Produkt bzw. eine bestimmte Dienstleistung und welches Problem löst sie? Welche Merkmale sind für den Kunden wichtig oder ausschlaggebend – Preis, Qualität oder Markenimage? Auf Basis dieser Daten können Sie Inhalte und Kommunikationsstrategie noch zielgruppengerechter ausrichten. Wir empfehlen: Entwickeln Sie mehrere datenbasierte Personas für die Kaufmotive, wenn sich signifikant abweichende Kaufmotive ergeben. Beispiel: Als Schreibwarenhändler haben Sie verschiedene Kaufgründe identifiziert, z.B. gibt es da die Großeinkäufer, die für Behörden und Unternehmen einkaufen. Sie achten besonders auf Preis und Qualität. Dann kommen die Schüler, die wenig Taschengeld zur Verfügung haben, und besonders preiswerte Waren bevorzugen. Auf der anderen Seite stehen die freischaffenden Künstler mit höherem Budget und Fokus auf exzellente Qualität. Diese Erforschung von Kaufgründen legt offen, welche Kunden Sie womit am besten ansprechen, welche relevanten Unterschiede es zwischen den Kunden gibt, und welche Kundengruppen besonders interessant für die Persona-Erstellung sein könnten. Zudem hilft die Segmentierung, Kommunikationsmaßnahmen gezielter auszurichten: Wo, wann und wie platzieren Sie Werbung? Welche Ansprache und Tonalität kommen gut an?

Segmentierung nach Umsatz

Ihre Kundengruppen unterscheiden sich stark hinsichtlich des generierten Umsatzes? Dann könnte diese Segmentierungsmethode etwas für Sie sein. Segmentieren nach Umsatz bedeutet, dass Sie je nach erzieltem Umsatz verschiedene Kundengruppen erstellen. In der Regel benennt man sie A-, B-, und C-Kunden. Dabei sind A-Kunden die umsatzstärkste Einheit, an der Sie später Ihre Persona-Entwicklung hauptsächlich orientieren. Ein Beispiel: Als Schreibwarenhändler beliefern Sie Schulen und Behörden regelmäßig mit Büroartikeln und Papierwaren. Diese Kunden bieten Ihnen verlässlich hohe Umsätze und zählen damit zu den A-Kunden. Zu den C-Kunden zählt im Gegensatz dazu die Laufkundschaft, die gelegentlich einen Hefter oder neue Heftklammern einkauft. Der Umsatz hält sich hier eher in Grenzen. Ein B-Kunde wäre dazwischen einzuordnen, z.B. ein Künstler, der regelmäßig spezielle Stifte bei Ihnen kauft und dafür auch etwas mehr Geld ausgibt. Wie Sie an diesem Beispiel erkennen können, kann sich die Aufgliederung je nach Unternehmen stark unterscheiden. Setzt der Händler beispielsweise auf dekorative Schreibwaren, Postkarten und Geschenkartikel und befindet sich an einem beliebten Urlaubsort, so könnte die Laufkundschaft deutlich mehr Umsatz ausmachen und zu den A-Kunden zählen. Die Segmentierung nach Umsatz bietet einen entscheidenden Vorteil: Erstellen Sie auf dieser Basis Ihre Buyer-Personas, so wirken Sie sich unmittelbar auf den Unternehmensumsatz aus. Aber: In gewisser Weise wird der Kunde entmenschlicht und auf seinen bloßen Gewinn reduziert. Damit bleiben die resultierenden Personas zahlenbasiert und abstrakt, denn Kaufgrund und Pain Points bleiben im Verborgenen. Daher empfehlen wir dieses Segmentierungskriterium immer kombiniert mit anderen Kriterien anzuwenden. Nur so können Sie eine lebendige Persona entwickeln. Für unseren Schreibwarenhandel könnte das bedeuten: Teilen Sie Ihre A-Kunden noch einmal nach Kaufgründen oder Loyalität auf. So könnten sich folgende Kundengruppen ergeben: regelmäßige Stammkundschaft, saisonbedingte Kundschaft (z.B. jeweils zu Schuljahrsbeginn) und Laufkundschaft. Eine weitere mögliche Aufteilung: Künstler, Schriftsteller, Schüler und Studierende, Eltern. Sie werden feststellen, dass es viele verschiedene Varianten gibt, Ihre Zielgruppe zu segmentieren. Bei einer festgefahrenen Strategie kann ein Perspektivwechsel lohnen.

Segmentierung nach Unternehmenszielen (B2B)

Für die Entwicklung von B2B-Personas lohnt es sich, Unternehmen, mit denen Sie zusammenarbeiten, genauer unter die Lupe zu nehmen. Integrieren Sie in Ihre Segmentierung auch Unternehmensziele! Diese spielen bei der Kaufentscheidung eine entscheidende Rolle. Abhängig davon, mit wie vielen B2B-Kunden Sie zusammenarbeiten, benötigen Sie pro Unternehmen und Vision eine eigene Persona. Aber: Sie können Unternehmen oft zu Clustern zusammenfassen, z.B. wenn sie sehr ähnliche Strukturen, Workflows, Umsätze, Mitarbeitergrößen oder Sortimente haben oder derselben Branche angehören. Beispiel: Wir knüpfen wieder an unseren Schreibwarenhandel an. Relevante B2B-Kontakte lassen sich z.B. in vier große Gruppen einteilen: A) Großhändler, die Ware liefern; B) Großkunden offizieller Einrichtungen, wie Schulen und Behörden; C) Großkunden der freien Wirtschaft, Unternehmen; D) Kleinkunden der freien Wirtschaft, Start-Ups. Diese Unterteilung nehmen Sie aufgrund der unterschiedlichen Unternehmensziele vor. So identifizieren Sie etwa für Kunden der Gruppe B, dass besonders pünktliche Lieferungen und ein gutes Preis-Leistungsverhältnis fokussiert werden. Kunden der Gruppe C sind weniger zuverlässig und schwanken in ihren Bestellungen. Beispielsweise ordnet ein Großkunde in einem Monat nur Druckerpapier, während es in einem anderen Monat Unmengen personalisierter Kugelschreiber, Klebezettel und Klemmbretter für eine Messe benötigt, usw. Diese Kundengruppen unterscheiden sich in Ihren Zielen und Ihren Bedürfnissen so stark voneinander, dass Sie dafür separate Personas erstellen sollten. Aber: Sie können verschiedene Unternehmen zu Kundengruppen zusammenfassen.

Segmentierung nach demografischen Merkmalen

Last but not least dürfen die demografischen Eigenschaften als Segmentierungsmerkmal nicht fehlen. Die Segmentierung nach Alter, Geschlecht, Einkommen oder kultureller Herkunft kann besonders bei Unternehmen mit diverser Kundschaft sinnvoll sein. Je nach Alter und Geschlecht unterscheiden sich die Kunden in ihren Ansprüchen. So essen z.B. junge Frauen eher gesundheitsbewusst als junge Männer und werden demnach beim Lebensmitteleinkauf andere Produkte wählen. Sie brauchen also eine spezifische Ansprache. Ein Beispiel: Unser Schreibwarenladen wird unterschiedliche Produkte je nach Altersgruppe unterschiedlich bewerben. Während zukünftige ABC-Schützen eher von bunten Aufstellern mit bekannten Figuren aus Film und Fernsehen angesprochen werden, holt man ältere Schüler eher mit Werbung in gedeckteren Tönen und trendigen Designs ab. Die Segmentierung nach Demografie erweist sich dann als wertvoll, wenn sich die Kunden innerhalb einer Gruppe besonders gleichen. Wenn Sie z.B. nach Alter segmentieren, sollten sich alle Gleichaltrigen in Wertvorstellungen und Bedürfnissen nicht stark unterscheiden. Eine Orientierungshilfe können die Sinus-Milieus bilden. Es handelt sich hierbei um eine Art der Gesellschaftstypologie. Innerhalb eines Milieus gleichen sich die Personen in ihren Ansichten und Ansprüchen. Natürlich können Sie auch hier mehrere Merkmale kombinieren, z.B. Alter und Geschlecht. Außerdem üben kulturelle Unterschiede einen nicht unerheblichen Einfluss auf bestimmte Kommunikationsmaßnahmen, wie Produktdesign oder Werbung, aus. Daher lohnt es sich, diese mitzubetrachten. Vor allem wenn Sie ein internationales Business aufbauen oder in einem kulturell-vielfältigen Umfeld auftreten, rentiert sich diese Methode. Insbesondere bei Bildsprache und Tonalität von Texten sollten Sie aufpassen, dass diese mit den kulturellen Erfahrungen Ihrer Kunden harmonieren.

Eine Übersicht der Segmentierungskriterien bietet unsere Infografik:

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