Agile Personas: So gehts

Wissen statt Bauchgefühl

Personas, die so sind, wie man die Zielgruppe GERNE HÄTTE, oder wie man sie aus Erfahrung zu kennen GLAUBT, führen nicht zum Ziel, denn diese Nutzer/Kunden gibt es nicht.
Das A und O der Persona-Nutzung ist daher: Die Personas müssen auf statistischen Daten beruhen. Idealerweise werden sie mit qualitativen Erhebungen wie Interviews und Nutzerbeobachtung ergänzt. So wird die Persona glaubwürdig und lebendig, bekommt einen Namen und ein Gesicht. Die Zusammenarbeit von Mitarbeitern aus Verkauf & Beratung, After Sales, Forschung & Entwicklung sowie gegebenenfalls UX bringt wertvolles Wissen in den Prozess der Persona-Erstellung.
Besonders wichtig dabei ist, dass die Produktentwickler nah an der Persona sind. Sie haben zwar nicht direkt mit den Kunden zu tun, müssen aber die Persona fast am besten von allen kennen, damit sie das Produkt in die richtige Richtung entwickeln können.
Wenn ein Produkt so speziell ist, dass es nur einen sehr kleinen, hochspezialisierten Käuferkreis hat, kann man in einigen Fällen auch zu dem Schluss kommen, dass eine Persona für dieses Produkt nicht nötig ist.

Nicht verzetteln

Damit Personas dem Team weiterhelfen, müssen sie präzise sein.
Eine gute Persona bringt nur RELEVANTE Informationen mit, keinen Ballast. Wer eine Reise verkaufen möchte, muss wissen, auf welchen Kanälen seine Persona erreichbar ist, z.B. was sie für Apps auf ihrem Smartphone nutzt. Schuhgröße oder die Farbe des Smartphones sind hier unwichtig. Eine Gute Persona-Sedcard passt auf eine DINA4-Seite. Hier einige Beispiel-Personas.
Eine Persona sollte dem Team glaubhaft vermitteln, warum diese Persona das Produkt der Firma kaufen möchte/sollte oder die angebotene Dienstleistung in Anspruch nehmen sollte. Mit anderen Worten: WIE das Produkt/die Dienstleistung der Persona und damit dem Kunden NÜTZT, welches Problem es löst.
Natürlich kann ein Produkt mehr als ein Problem lösen oder dem Kunden in mehr als einer Weise nützen.
Um bei der Reise zu bleiben: Wer eine Reise bucht, kann sich erholen wollen, oder sich bilden wollen, oder ein Abenteuer erleben wollen. Es gibt Reisen, bei denen man alle drei Ziele erreichen kann. Um die richtige Reise mit guten Erfolgsaussichten über die richtigen Kanäle an die richtigen Kunden zu verkaufen, sollte aber EINES dieser drei (oder mehr) Ziele als das Hauptziel gewählt werden.

Geschichten machen Personas lebendig

Um ein Produkt so zu entwickeln oder zu optimieren, dass es der Buyer-Persona wirklich nützt, und die Kunden es somit kaufen und auch weiterempfehlen, benötigen Sie eine Story. Die Persona ist der Protagonist der Benutzerstory. Auf Grund der Eigenschaften der Persona ergibt sich ein Bedürfnis, das unser Produkt lösen oder befriedigen kann. Nehmen wir wieder die Reise:

„Als Topmanagerin mit sehr vielen schwierigen Meetings zu belastenden Uhrzeiten, möchte ich im Urlaub einfach nur die Seele baumeln lassen und mich erholen.“
Oder:

„Als Student, der in der Coronazeit nur ermüdenden Online-Unterricht hatte und so gut wie immer zuhause war, möchte ich endlich wieder ungezügelt raus, ein spannendes Abenteuer mit vielen Leuten erleben.“
Entwickeln Sie für Ihre Personas lebensnahe Szenarien, erwecken Sie sie mit Geschichten zum Leben. Anhand solcher Geschichten ist die Entwicklung oder Optimierung des passenden Produktes viel einfacher.

Personen entwickeln sich – Personas auch.

Mit der Zeit lernen Sie Ihre Kunden besser kennen. Oder die Kunden entwickeln sich weiter und haben dann andere Bedürfnisse als zu Beginn der Kundenbeziehung.
Oder Ihre Firma hat zuerst mit Protopersonas gearbeitet, um Ressourcen zu sparen, und möchte diese nun zu „echten“ Personas ausweiten. Wie auch immer: Eine datenbasierte Persona kann nicht statisch sein.
Überprüfen Sie einmal im Jahr Ihre Personas auf Grundlage der neuesten Erkenntnisse aus allen beteiligten Teams. Je nach Ergebnis passen Sie Ihre vorhandenen Personas an, entwickeln Sie neue (wenn z.B. der oben genannte Student einen Job oder eine Familie hat und damit andere Prioritäten setzt), oder überdenken Sie Ihre Produktstrategie. Schon Heraklit wusste: „Alles fließt“.

Nutzer, Käufer, primäre Personas.

Nicht immer ist der Käufer auch derjenige, der ein Produkt nutzt. In solchen Fällen müssen Sie überlegen, wer Ihre primäre Persona sein soll und Ihre Strategie primär an dieser ausrichten.

Ein weiteres Reisebeispiel: Sie möchten Gruppenreisen für Jugendliche anbieten. Daraus, dass die Jugendlichen reisen und die Eltern die Reise wahrscheinlich buchen und zahlen, bei unter 18-jährigen mindestens aber absegnen müssen, ergibt sich eine Differenz zwischen Nutzer und Käufer:

Nutzerin

Sophie, 16 Jahre:
„Ich möchte Strand, Sonne, Spaß mit meinen Freundinnen, neue Leute (hoffentlich auch Jungs) kennenlernen, Action und tolle Fotos.“

Käufer

Christian, 45 Jahre, Sophies Vater:
„Ich möchte sichergehen, dass Sophie Spaß hat, aber dabei gut für sie gesorgt ist. Dass bei Actionsportarten und Ausflügen auf Sicherheit geachtet wird, damit keine Unfälle passieren und dass die Jugendlichen keinen ungebremsten Zugang zu Alkohol haben. Dass die Verantwortlichen Betreuer geschultes Personal sind, die die Landessprache sprechen und sich vor Ort in allen Belangen gut auskennen.“
Gleiches Produkt, zwei Personas. Sie müssen entscheiden, wen Sie primär ansprechen möchten, um Ihr Produkt mit dem größtmöglichen Erfolg zu vermarkten.
Wenn ihr Produkt zu viele Personas zufriedenstellen soll und Ihnen daher die Auswahl einer primären Persona sehr schwerfällt, kann das ein Hinweis darauf sein, dass Sie eventuell verschiedene Produktvarianten benötigen oder ihren Markt neu segmentieren sollten.