Quantitative vs. Qualitative Personas: Wer gewinnt?

Die Herausforderung: Wenn Zahlen nicht ausreichen

Ein großes IT-Unternehmen (NDA) stand vor der Herausforderung mehr qualifizierte Fachkräfte für offene Entwicklerstellen zu gewinnen. Trotz attraktiver Gehälter und einem modernen Arbeitsumfeld blieb die Bewerberzahl hinter den Erwartungen zurück – insbesondere bei Frauen und Berufseinsteiger:innen. Um dem entgegenzusteuern, entschied sich das Recruiting-Team zunächst für eine quantitative Analyse basierend auf Online-Befragungen unter aktuellen Mitarbeitenden, Auswertungen aus dem Bewerbermanagement-System sowie Traffic-Daten von Karrierewebseiten und Jobportalen. Das Ergebnis: Die meisten Bewerbungen kamen von Männern zwischen 28 und 35 Jahren mit mehr als fünf Jahren Berufserfahrung. Frauen machten weniger als 15 % der Bewerber:innen aus. Um die Ursachen besser zu verstehen, ergänzte das Unternehmen den Ansatz um qualitative Tiefeninterviews mit Bewerber:innen, die sich nicht beworben hatten, obwohl sie laut Profil geeignet gewesen wären. Ebenso wurden neue Mitarbeitende in den ersten Wochen nach ihrem Einstieg interviewt. Viele weibliche Tech-Talente hatten das Gefühl, auf der Karriereseite „nicht gemeint“ zu sein – die Bildsprache, Sprache und Rollenbeispiele wirkten männlich dominiert. Berufseinsteiger:innen hingegen fühlten sich von den hohen Anforderungen und dem fehlenden Einblick in den Arbeitsalltag abgeschreckt. Mit diesen neuen Erkenntnissen konnte das Unternehmen bestehende Candidate Personaserweitern, die Karriereseite optimieren, Jobanzeigen neu formulieren sowie ein “Day-in-the-life”-Videoformat mit echten Junior-Entwickler:innen für Social Media kreieren.

Aus dem Praxisbeispiel geht hervor, wie wichtig es ist, quantitative und qualitative Daten als eine Einheit zu begreifen. Das Ziel: Verstehen wie Menschen handeln und warum.  

Quantitative Personas: Daten für strategische Entscheidungen

Quantitative Personas basieren auf strukturierten Daten, die Unternehmen mittels Online-Umfragen, Web-Analytics, CRM-Daten, Social Media Insights oder Tracking-Tools erheben. Die daraus entstehenden Nutzersegmente sind in Zahlen messbar und lassen sich entlang typischer Dimensionen wie Alter, Gerätetyp, Nutzungsintensität oder Kaufverhalten analysieren. Durch statistische Clusteranalysen oder Segmentierungsmodelle entstehen Zielgruppensegmente beziehungsweise Personas, die für den Großteil einer Zielgruppe stehen.

Durch ihre breitgefächerte Datenbasis gelten quantitative Personas als besonders repräsentativ und objektiv. Unternehmen erhalten belastbare Aussagen über Verhaltensmuster und können daraus valide Business-Entscheidungen ableiten. Allerdings sagen Zahlen allein nichts über Hintergründe, Ängste oder Bedürfnisse von Menschen aus. Zudem besteht ein erhöhtes Risiko, Zielgruppen auf stereotype Muster zu reduzieren. Wie das oben beschriebene Beispiel zeigt, kann es durch die Nutzung rein quantitativer Daten passieren, das erfolgsentscheidende Aspekte ungesehen bleiben. Qualitative Personas schließen diese Wissenslücke.

Qualitative Personas: Für eine bessere Menschenkenntnis

Qualitative Persona Profile basieren auf Informationen, die aus persönlichen Gesprächen beziehungsweise Beobachtungen von Vertreter:innen einer Zielgruppe hervorgehen. Zu den typischen Methoden, um qualitative Daten zu erheben, zählen beispielsweise Tiefeninterviews, Fokusgruppen, Kontextbeobachtungen oder Tagebuchstudien. Der Fokus einer qualitativen Analyse liegt darauf, Motivationen, Emotionen und Einstellungen von Menschen in ihrer Tiefe zu begreifen. So zeigen qualitative Methoden beispielsweise, wie Menschen bestimmte Situationen erleben und welche Emotionen sie dabei verspüren. Anhand dieser Erkenntnisse können Unternehmen etwa Customer- und Candidate Journeys im Detail abbilden und optimieren. Auch der soziale und kulturelle Kontext, indem Zielgruppen agieren, lässt sich mithilfe qualitativer Methoden einfacher berücksichtigen. Denn: Statt nüchterner Statistiken entstehen Narrative, die den Menschen hinter dem Verhalten sichtbar machen. Der große Vorteil dieses Ansatzes liegt damit vor allem in seiner Empathiestärke. Statt lediglich zu verstehen, was Menschen tun, beantworten qualitativ motivierte Personas die Frage, welche Gedanken und Handlungsmuster sie dazu bewegen. Das führt zu neuen Impulsen und kann helfen, bestehende Annahmen kritisch zu hinterfragen. Allerdings ist die Durchführung qualitativer Marktforschungsmethoden in der Regel mit einem erheblichen Aufwand und hohen Kosten verbunden. Des Weiteren sind die erhobenen Daten fehleranfälliger und nicht immer repräsentativ für die gesamte Zielgruppe.

Quantitative vs. Qualitative Personas: Ein Vergleich

Die Lösung: Personas aus quantitativen und qualitativen Daten

Der Vergleich zeigt: Weder ausschließlich quantitative noch qualitative Personas führen in den meisten Fällen zu einem zufriedenstellenden Ergebnis. Denn Fakt ist: Egal ob B2C Unternehmen, Kund:innen, B2B Dienstleister, das Buyer Center oder Recruiter:innen, passende Kandidat:innen ansprechen möchten: Fast immer gilt es zu begreifen, was und warum Menschen sich in einer bestimmten Art und Weise verhalten.

Damit Personas in der Praxis wirklich funktionieren, benötigen Unternehmen deshalb eine ganzheitliche Persona Strategie, die sowohl quantitative als auch qualitative Daten berücksichtigt. Durch die Kombination von quantitativen und qualitativen Personas erhalten Unternehmen ein realistisches Bild der Zielgruppe – mit Tiefgang und Reichweite. Während qualitative Daten dabei unterstützen, Empathie für entsprechende Zielgruppen zu entwickeln und deren wahre Bedürfnisse und Emotionen zu verstehen, liefern quantitative Daten die nötige Statistik und Skalierung, um diese Erkenntnisse zu übertragen und strategisch abzusichern.

Fazit: Mit einer ganzheitlichen Persona Strategie zum Erfolg

Der Mix aus quantitativer und qualitativer Persona schafft eine Verbindung zwischen Intuition und Evidenz, zwischen kreativer Exploration und analytischer Kontrolle – für datenbasierte Personas, die wirklich funktionieren.

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