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7 Persona-Fehler und wie Sie sie vermeiden

Sie haben Personas entwickelt und stellen fest: Es hat Ihnen nichts gebracht? Vermeiden Sie diese 7 Fehler und Ihre Persona-Arbeit fruchtet – garantiert.

Fehler 1: Personas basieren auf Annahmen, nicht auf Daten

Personas sollen eine Person repräsentieren, die für eine bestimmte Zielgruppe steht, die Sie mit Ihren Produkten erreichen wollen. Mit Personas bekommen also Kunden und alle, die es werden wollen, ein Gesicht. Sie geben einen Einblick in Lebensumstände, Probleme, Ziele, Pain-Points, Bedürfnisse und Einstellungen
Das funktioniert aber nur dann, wenn alle Angaben zur Persona auf Daten basieren. Personas haben also mit Bauchgefühl nichts zu tun, sie fußen auf Bestelldaten, Analytics-Zahlen, Umfragewerte, repräsentativen Studien.
Die Gefahr: Sie konzentrieren sich auf (potenzielle) Kunden, die es in Wahrheit gar nicht gibt.
Die Lösung: Nutzen Sie vorhandene Daten und reichern Sie diese mit Studienergebnissen an, führen Sie Interviews und nutzen Sie repräsentative Daten, wie etwa die der datenbasierten Personas des Persona Instituts.

Fehler 2: Zu viele Personas entwickeln

Eine Persona für jede Jahreszeit, Saison Kollektion, Produktlinie? Nein!
Die Gefahr: Sie verzetteln sich.
Die Lösung: Beginnen Sie erstmal mit einer Persona. Es ergeben sich dabei meist Faktoren, die eine zweite oder maximal dritte Persona begründen – und das sind in der Regel keine demografischen Merkmale, sondern Motivationen, Kaufverhalten, Werte.

Fehler 3: Personas nicht weiterentwickeln

Jeder Mensch entwickelt sich weiter. Also darf eine Persona nachdem Sie sie entwickelt haben, nicht einfach stehen bleiben.
Die Gefahr: Je länger eine Persona so bleibt, wie sie ist, desto schlechter bildet sie Ihre Kunden ab.
Die Lösung: Überprüfen Sie regelmäßig Ihre Personas. In der Praxis hat sich bewährt, das mindestens jährlich zu tun und in diesem Rahmen die Persona den aktuellen Marktgegebenheiten sowie der gesellschaftlichen Entwicklung anzupassen.

Fehler 4: Personas nur fürs Marketing erschaffen

Personas sind wichtiges Werkzeug für alle Marketiers. Aber natürlich können sie auch die Produktentwicklung, die Sales-Abteilung oder dem Recruiting helfen.
Die Gefahr: Die erstellte Persona kennt nur eine Abteilung im Unternehmen – alle anderen handeln an der Persona vorbei und haben eine andere Zielgruppe im Blick.
Die Lösung: Machen Sie die Persona(s) so bekannt wie möglich. Stellen Sie sie jedem vor. Verbreiten Sie Persona-Wissen, indem Sie vorleben, alles, was Sie tun im Auge der Kunden zu sehen. So geht Customer Centricity der Zukunft.

Fehler 5: Beim Entwickeln der Persona auf Dinge fokussieren, die eigentlich unerheblich sind

Die Persona ist 47 Jahre alt, hellblond, fährt einen roten Cabriolet und hat Schuhgröße 45.
Die Gefahr: Ihre Persona dreht sich zu sehr um die Beschreibung von Soziodemographie und optische Merkmale.
Die Lösung: Fokussieren Sie sich auf Merkmale, die bei der Kaufentscheidung eine Rolle spielen: Was treibt die Person an, was sind Pain-Points, Bedürfnisse? Spricht sie eher Emotion oder Rationalität an? Wann kauft die Persona ein? Wo? Was? Warum?

Fehler 6: Die Persona wird nicht zum Leben erweckt

Nachdem Sie die Persona erstellt haben, wandern die Ergebnisse mit bunten Bildchen auf ein Flipchart oder auf Powerpoint-Folien und werden an betreffende Mitarbeiter per Mail verschickt – Ende.
Die Gefahr: Die Personas verschwinden in der Schublade und spielen im täglichen Arbeiten keine Rolle.
Die Lösung: Tragen Sie Personas ins Unternehmen. Lassen Sie sie zum Leben erwecken: Bilden Sie sie auf Postern ab, lassen Sie sie im Intranet ein eigenes Blog schreiben. Machen Sie einen Persona-Podcast. Veranstalten Sie Workshops, in denen Sie die Personas vorstellen.

Fehler 7: Die Buyer Persona kennt nur ein Bereich des Unternehmens

Personas zu erstellen und sie weiterzuentwickeln obliegt dem Marketing und dort verbleibt die Persona auch. Transparenz: Fehlanzeige.
Die Gefahr: Jede Abteilung kocht ihr eigenes Süppchen und hat dabei unterschiedliche Zielgruppen im Kopf.
Die Lösung: Sehen Sie Personas als Teil eines ständigen Change-Prozesses in Ihrem Unternehmen. Personas sind die Grundlage für kundenzentrierte Prozesse. Sie reichern Kundendaten um Erkenntnisse aus Personas an und andersherum.

Text: Regina Grein

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