Datenbasierte Personas am Leben halten: So gehts

Datenbasierte Personas helfen Unternehmen, vom Kunden aus zu denken. Die Voraussetzung: Die Persona ist fester Bestandteil operativer Prozesse – in der Theorie. In der Praxis dagegen verlieren Personas schnell an Bedeutung – es sei denn, sie sind essenzieller Bestandteil aller Entscheidungen entlang des Produktentwicklungszyklus. Hier gilt: Egal ob Marketing, Design oder Produktentwicklung – wer die datenbasierte Persona abteilungsübergreifend einsetzt, schafft ein Angebot, dass 1:1 den Bedürfnissen von Zielgruppen entspricht.

1.   Kaufentscheidung mit Customer Journey Map abbilden

Eine ausführliche, datenbasierte Persona-Sedcard ist gut – und dank Customer Journey Map noch effizienter. Sie stellt Berührungspunkte zwischen datenbasierter Persona und Unternehmen auf einer Zeitachse dar. Dabei berücksichtigt das Modell alle Phasen, die Kunden mit einem Produkt oder einer Dienstleistung durchlaufen. Es unterstützt Unternehmen, die Customer Experience individuell auf Kundengruppen abzustimmen. Auch trägt das Modell dazu bei, Angebot und Prozesse zu verbessern und weiterzuentwickeln. Wichtig: Pro datenbasierte Persona gibt es eine eigene Customer Journey Map zu entwickeln. 

2.   Aufgaben mit User Story Maps priorisieren

User Story Maps kommen dann zum Einsatz, wenn es darum geht ein Release zu planen – beispielsweise für eine Software, einen Onlineshop oder ein neues Medium. Das Ziel einer User Story Map: Den Entwicklungsprozess mit all seinen Aufgaben übersichtlich abzubilden und jede Aufgabe aus Nutzersicht zu priorisieren. Anhand der User Story Map lässt sich dann beispielsweise ableiten, welche Funktionen einer Software für den Nutzer am wichtigsten sind, ab wann diese entwickelt werden und welche Schritte dazu nötig sind. Dabei arbeitet sich die Story Map von der Aktivität, über die einzelnen Schritte, die der Nutzer dafür benötigt, bis hin zu den Aufgaben, die es braucht, um die Handlungsschritte des Nutzers umzusetzen. Die User Story Map läuft dabei auf einer vertikalen und horizontalen Achse. Während die horizontale Achse den zeitlichen Verlauf der einzelnen Tasks kennzeichnet, trifft die vertikale Achse Aussagen über die Priorisierung von Aufgaben und Funktionen.  Für die schematische Darstellung gilt es im ersten Schritt, User Stories zu formulieren. Dabei handelt es sich um Kurzgeschichten, die je eine bestimmte Handlung der Persona abdecken. Jede Kurzgeschichte besteht bestenfalls aus einem Satz, der darauf antwortet WER die Zielgruppe ist, WORIN ihre Aufgabe besteht und WARUM diese Aufgabe entscheidend ist. Ein einfaches Beispiel einer übergeordneten User Story könnte wie folgt aussehen:

Als Arzt (Persona) möchte ich mich mit meinen Patienten besser vernetzen (Aufgabe) um digitale Sprechstunden zu ermöglichen (Nutzen).

Wichtig: Für die User Story Map komplexer Prozesse braucht es viel Raum und Zeit. Ein komplexes Software-Projekt füllt schnell eine ganze Wand und benötigt zahlreiche Meetings, Workshops und Diskussionsrunden. Die Belohnung: Ein Produkt, in dem jeder einzelne Arbeitsschritt aus Nutzersicht gedacht wurde.

3.   Mit Personas Produkte und Services gestalten

Insbesondere User Stories helfen, Personas sowohl in die Entwicklung als auch in die Gestaltung von Produkten miteinzubeziehen. Das gilt für große Releases ebenso wie für Details: Auf der Internetseite, im Online- oder dem stationären Shop. Wo fühlt sich Ihre Persona wohl? Welche Merkmale und Werte sind der Persona wichtig? Legt sie Wert auf Seriosität und umfangreiche Beratung, kann sich dies beispielsweise in Kleidung und Auftreten von Service-Mitarbeitern widerspiegeln. In der Gastronomie oder dem stationären Handel spielen darüber hinaus Produktinszenierung, Farben und Raumgestaltung eine Rolle, wenn es darum geht, das Vertrauen von Kunden zu gewinnen.

4.   Inhalte auf Personas abstimmen

Was für die optische Gestaltung gilt, gilt umso mehr für Inhalte und Tonalität. Dies beginnt bei der Ansprache durch Siezen oder Duzen und hört bei der Wortwahl und dem Klang der Stimme auf. Sollen Service-Mitarbeiter betont langsam oder energiegeladen sprechen – und damit gute Stimmung verbreiten? Darüber hinaus spielen datenbasierte Personas auch bei der Wahl von Content-Formaten eine wichtige Rolle. Schaut Ihre Persona lieber kurze Erklärvideos oder informiert sie sich eher per Whitepaper und ausführlichen Tests, bevor sie sich zum Kauf entscheidet? Grundsätzlich gilt: Wer Inhalte gezielt auf eine Persona optimiert, erhöht die Wahrscheinlichkeit, dass aus Käufern Stammkunden werden.

5.   Mit Personas Bewerber finden, die zum Kunden passen

Egal ob Koch, Berater oder Consultant: Datenbasierte Personas helfen, die Mitarbeiter auszusuchen, die zu Ihren Kunden passen. Das spielt etwa bei der Frage eine Rolle, welche Qualifikationen für Bewerber wünschenswert sind. Suchen Unternehmen nach Marketing-Spezialisten für eine Zielgruppe, die Bewegtbildformate bevorzugt, sind Bewerber dann vielversprechend, wenn sie Erfahrung in Sachen Videoproduktion mitbringen. Bei Beratern mit direktem Kundenkontakt müssen Auftreten und Aussehen zur Persona passen – damit Kunden schnell vertrauen. Personaler sollten deshalb Charakter, Werte und Pain-Points der Persona im Detail kennen.

Neben passenden Bewerbern helfen Personas auch dabei, Kandidaten für Tests auszuwählen – etwa, wenn es darum geht, Produkte neu- oder weiterzuentwickeln. Entscheidend dabei: Die Probanden müssen der realen oder der Wunschzielgruppe entsprechen. Andererseits verfälscht das die Testergebnisse und richtet im schlimmsten Fall finanziellen Schaden an, weil das Produkt an der Zielgruppe vorbei entwickelt wurde.