Personas in der Produktentwicklung

Wie sehen Personas in der Produktentwicklung aus?

Personas sind mehr als Demografie, Beruf und Vorlieben. Es geht auch – und bei der Produktentwicklung vor allem – um Pain Points, Wünsche, Emotionen und Trigger.

• Was sind die Bedürfnisse meiner Persona?
• Wo sind Marktlücken, mit denen sich diese Bedürfnisse stillen lassen könnten?

Wer diese Merkmale seiner Kunden kennt und mit aktuellen Markttrends verknüpfen kann, ist auf dem richtigen Weg und in der Lage, ein Produkt so zu entwickeln oder weiterzuentwickeln, dass es den Bedürfnissen der Kunden entspricht und dementsprechend nachgefragt wird. Die Antworten auf diese Fragen stecken in agilen, datenbasierten Personas. Je nach Persona, können Sie Ihre Produktstrategie ausrichten.

Eine Produktstrategie ist ein Fahrplan für die Entwicklung eines Produkts, der dem Team alle nötigen Informationen und To-Dos bis zur Markteinführung vorgibt. Sie enthält den Nutzen des Produkts sowohl für die Kunden als auch für das Unternehmen. Dem Entwicklungsteam hilft sie, den Überblick zu behalten, Marketing und Vertrieb greifen auf diesen Fahrplan zurück, um den Nutzen des Produkts gut zu kommunizieren. Allen gibt der das Timing vor.

Agile Personas spiegeln sich ändernde Kundenpräferenzen in Echtzeit wider. Mit ihnen kann man realistische und genaue Ziele definieren, Kundenbedürfnisse definieren und zu priorisieren. Persona-Merkmale wie Emotionen und Wünsche helfen bei der Erstellung einer guten Produktstrategie, denn an ihnen kann man ablesen, wer ein Produkt nutzen würde und welche Auswirkungen das Produkt auf die Kunden haben wird. Dementsprechend können Sie das Produkt gezielt auf dem Markt positionieren und sich von Wettbewerbern absetzen.

Verschiedene Produktstrategien:

Differenzierungsstrategie: Man entwickelt ein Produkt, dass sich in einem oder mehreren Punkten von der Konkurrenz abhebt, zum Beispiel durch:

Qualität: Den Kunden ist der Preis nicht wichtig, dafür legen sie großen Wert auf Qualität und Design. Schlechtes Produktdesign oder fehlende Weiterentwicklung führt zum Versagen. Hier sind datenbasierte agile Personas besonders wichtig, um mit dem Produkt immer auf der Höhe der Kundenbedürfnisse zu sein: Wissen, was sie brauchen, was sie mögen, worauf sie Wert legen, ist der Schlüssel zum erfolgreichen Produktdesign.

Umweltfreundlichkeit: Der Trend zum Umweltschutz spiegelt sich heute in vielen Persona-Profilen wider. Unternehmen nutzen diese Erkenntnis, indem sie ihre Produkte, Produktversionen oder den Herstellungsprozess darauf ausrichten und dies im Marketing gezielt kommunizieren.

Service: Wenn die Persona aussagt, dass die Kunden Wert auf Service legen, kann das Produkt als solches durchaus dem der Konkurrenz ähneln, solange das Unternehmen mit verlässlichem, persönlichem und schnellem Service punktet. Der erwähnte Fahrplan muss sich also weniger auf Produktdesign, als auf guten Service und dessen Kommunikation fokussieren.

Lieferung: Bei einigen Kunden ist eine schnelle Auslieferung ist das wichtigste Kriterium, auch wenn sich das Produkt ansonsten nicht von dem der Konkurrenz unterscheidet. Wenn das Persona-Profil anzeigt, dass der Liefertermin nicht prioritär ist, macht dieser Ansatz keinen Sinn, denn eine schnellere Lieferung erhöht meist die Kosten.

Preisstrategie: Ein günstiger Preis ist das Hauptunterscheidungsmerkmal zur Konkurrenz und wird durch Economies of Scale erreicht. Bei dieser Strategie sind Personas weniger wichtig.

Marktsegmentierungsstrategie: Das Unternehmen teilt den Markt nach Kundentypen auf und entwickelt für jeden Kundentyp angepasste Produkte. Insbesondere für diese Strategie sind datengestützte Personas äußerst wertvoll.

Natürlich gibt es keine allein gültige Produktstrategie und es gibt auch für ein Produkt gibt es nie nur eine Persona, also eine homogene Gruppe von Kunden mit genau den gleichen Emotionen, Anforderungen und Pain Points. Daher ist es wichtig, sich ein klares Bild von der Größe und Bedeutung der verschiedenen Kundengruppen zu machen, um die richtige datengesteuerte Strategie zu wählen. Wenn die Kundengruppen groß genug sind, kann man auch unterschiedliche Strategien für verschiedene Kundengruppen verfolgen.
Welche Strategie bei welchem Produkt den Erfolg bringt, verraten die Personas – wenn sie datenbasiert und agil sind.