Persona-Fachbegriffe einfach erklärt

 

 

Ad-hoc Persona

Als Ad-hoc Personas bezeichnet man Personas, die auf Grundlage des aktuellen Verständnis des Nutzers bzw. Kunden erstellt werden. Sie basieren also auf Annahmen und werden ohne zusätzliche Datenerfassung erstellt. Ad-hoc-Personas sind oft der erste Schritt zu datenbasierten Personas. Im zweiten Schritt werden die Annahmen überprüft – anhand von Daten.

B2B-Persona

Eine B2B-Persona basiert im Gegensatz zur B2C-Persona auf B2B-Kunden – also anderen Unternehmen – als Zielgruppe. Eine B2B-Persona bildet daher ein ganzes Unternehmen und seine Entscheidungsträger ab.

B2C-Persona

Eine B2C-Persona basiert auf gewöhnlichen Kunden und Nutzern, die keine Geschäftspartner oder Stellvertreter eines Unternehmens sind, bzw. nicht in dieser Rolle bedacht werden. Hier sind also Privatkunden die Zielgruppe.

Bedürfnisgruppen

Eine Gruppe Menschen mit den gleichen Bedürfnissen.

Candidate Personas

Candidate Personas sind wie „normale“ Personas stereotypische Stellvertreter einer Zielgruppe – mit dem Zusatz, dass es sich hier um Zielgruppen im beruflichen Kontext dreht. Candidate Personas werden genutzt, um passende Mitarbeitende und Bewerber zu finden und diese zielgruppengerecht anzusprechen. Mehr zu Candidate Personas erfahren Sie in unserem Blogbeitrag: „Candidate Personas im Recruiting“.

Cluster

• Merkmale eines Clusters:
  • Homogenität innerhalb des Clusters: Die Mitglieder eines Clusters sind sich in ihren Eigenschaften oder ihrem Verhalten ähnlich.
  • Heterogenität zwischen Clustern: Die Unterschiede zwischen den verschiedenen Clustern sind möglichst groß.
  • Relevanz: Die Clustereigenschaften sind für die Marketing- oder Produktstrategie bedeutsam.
  • Messbarkeit: Die Kriterien zur Clusterbildung sind messbar und quantifizierbar.
• Beispiele für Clusterkriterien:
  • Soziodemografische Merkmale: Alter, Geschlecht, Einkommen, Beruf, Familienstand.
  • Psychografische Merkmale: Lebensstil, Werte, Interessen, Innovationstypen.
  • Geografische Merkmale: Wohnort, Region, urban/rural.
  • Verhaltensbezogene Merkmale: Kaufverhalten, Markentreue, Nutzungsverhalten.

Content Marketing

Beim Content-Marketing handelt es sich um eine Marketing-Strategie, bei der mithilfe von informierenden oder unterhaltenden Inhalten die Zielgruppe angesprochen werden soll. Ziel ist es, die Zielgruppe vom eigenen Leistungsangebot zu überzeugen, die Markenbekanntheit zu erhöhen oder Kunden zu gewinnen.

Contextual Inquiry

Der Contextual Inquiry ist eine Methode zur Erhebung von Kundendaten. Dabei geht es darum, den Kunden im Alltag zu treffen – dort, wo er ein bestimmtes Produkt nutzt. Das Unternehmen stattet dem Kunden einen „Hausbesuch“ ab und beobachtet ihn dort im Umgang mit dem Produkt. So können z.B. Anwendungsfehler und häufige Probleme aufgedeckt werden. Daher eignet sich diese Methode vor allem, wenn man Produkte in der Anwendung sehen will.

Customer Centricity / User Centricity

Bei der Customer Centricity – auch User Centricity genannt – geht es darum, den Nutzer bzw. Kunden besser kennenzulernen und verstehen zu wollen, um alles operative Handeln aus Sicht des Kunden zu denken. Das Ziel: Benutzerfreundliche Systeme, Abläufe, Dialoge oder Inhalte für den Kunden entwickeln. Personas helfen, ein besseres Verständnis für den Nutzer zu bekommen.

Customer Journey

Als Customer Journey bezeichnen wir den Weg („Journey“), den der Kunde („Customer“) durchläuft, bis es zum Kauf eines Produktes bzw. einer Dienstleistung kommt.

Customer Journey Map

Die Customer Journey Map bildet die Customer Journey – also den Weg, den ein Kunde vom Erstkontakt mit dem Produkt bis zum Kauf durchläuft – als lineares Modell ab. Meist sind Customer Journey Maps ähnlich wie eine Landkarte gestaltet, daher auch der Name „Map“.

Daten für datenbasierte Personas

Daten für datenbasierte Personas sind Informationen in numerischer oder qualitativer Form. Qualitative Daten sollten für die Persona-Erstellung in messbare numerische Daten umgewandelt werden. Das nennt man „Codierung“. Wie das genau funktioniert, erklären wir in unserer Persona-Masterclass.

Welche Daten sinnvoll für die Persona sind, variiert von Fall zu Fall. Relevante Daten können z.B. sein: demografische Daten, (Charakter-)Eigenschaften, Verhaltensweisen, Kaufgewohnheiten, Hobbys, Einstellungen, Daten zur Customer Journey, Pain-Points, etc.

Datenbasierte Persona

Datenbasierte Personas sind Stellvertreter einer Zielgruppe. Sie basieren auf gesammelten Daten über die Zielgruppe, z.B. aus eigenen Erhebungen, Erfahrungen mit Kunden, Analysetools sowie wissenschaftlich erhobenen Daten, etwas aus repräsentativen Studien und Co.

Interne Kommunikation

Interne Kommunikation bezeichnet die verbale und nonverbale Kommunikation innerhalb eines Unternehmens oder einer Organisation. Dabei geht es in der Regel um die Organisation bestimmter Abläufe, Verbreitung von Informationen sowie Austausch untereinander.

KPIs

KPI steht als Abkürzung für „Key Performance Indicator“. Als KPIs werden Schlüsselkennzahlen bezeichnet, die eine bestimmte Leistung messen bzw. widerspiegeln. Sie dienen meist als Zielvorgaben bzw. zur Erfolgsmessung. Eine typische KPI für den Traffic einer Website sind z.B. die täglichen Besucher; eine KPI für Social Media wären die Likes eines Beitrags usw.

Leads

Der Begriff „Lead“ wird in Vertrieb und Marketing verwendet. Dort bezeichnet er einen Kontakt, der zwischen einem Interessenten und dem Unternehmen besteht. Dabei überlässt der Interessent bzw. der potentielle Kunde dem Unternehmen seine Kontaktdaten.

Negative Persona

Im Gegensatz zur gewöhnlichen Persona bildet die negative Persona die Personen ab, die ein Unternehmen nicht erreichen will. Sie sind gekennzeichnet durch demografische Merkmalen, Verhaltensweisen und Eigenschaften, die im Gegensatz zu den idealen Nutzern stehen.

Performance Marketing

Performance Marketing umfasst alle Marketing- und Werbemaßnahmen mit klar messbarer Leistung. Die Ziele müssen also datenbasiert und mithilfe verschiedener KPIs eindeutig erfassbar sein. Performance Marketing kommt vor allem im Online-Marketing vor. Wie Personas beim Performance-Marketing helfen, erklären wir in unserem Blog.

Persona / Buyer Persona

Als Persona oder Buyer Persona bezeichnet man einen stereotypischen Stellvertreter einer Zielgruppe. Anders gesagt: Personas sind fiktive Persönlichkeiten, die stellvertretend für eine reale Gruppe von Menschen stehen. Personas sollten immer auf Daten zur Zielgruppe basieren, um lebendig und passgenau zu sein. Im Englischen wird häufiger der Begriff Buyer Persona verwendet.

Personas helfen, verschiedene Unternehmensprozesse besonders zielgruppengerecht auszurichten, z.B. Produktentwicklung, Marketing etc.

Persona-Analyse

Als Persona-Analyse bezeichnet man den Prozess der Datenanalyse zur Erstellung einer datenbasierten Persona. Er findet auf der Grundlage der Interpretation und Evaluierung aussagekräftiger Muster in den Kundendaten statt.

Persona-Narrativ

Als Persona-Narrativ bezeichnet man eine schriftliche Beschreibung einer Persona. Durch passende Storytelling-Techniken wirkt die Persona damit besonders lebendig.

Persona-Profil / Persona-Sedcard

Als Persona-Profil oder auch Persona-Sedcard wird eine steckbriefartige Übersicht über die Persona beschrieben. Meist sind auf 1-2 Seiten die wichtigsten Daten rund um die Persona zusammengefasst. Zudem bekommt die Persona einen Namen und ein Bild bzw. Foto. Beispiel-Sedcards finden Sie hier. 

Persona Template

Als Persona Template bezeichnet man ein Layout, mithilfe dessen ein Persona-Profil erstellt werden kann. In diese Vorlage können dann Name, Bild und Daten der Persona eingetragen werden.

Qualitativer Ansatz

Beim qualitativen Ansatz handelt es sich um eine Methode der Datenerhebung, die vorwiegend auf einzelnen Wortlauten basiert. Hier wird in der Regel nur eine kleine Menge von Menschen abgebildet, z.B. mithilfe eines Tiefeninterviews. Dieser Ansatz ist nützlich, um Konzepte, Gedanken und Entscheidungen von Personen nachzuvollziehen. Eine statistische Analyse der Daten kann erfolgen, wenn die Ergebnisse in numerische Einheiten umgewandelt („codiert“) werden.

Quantitativer Ansatz

Beim quantitativen Ansatz handelt es sich um eine Methode der Datenerhebung, die hauptsächlich auf Zahlen und Statistiken basiert. In der Regel handelt es sich um eine große Menge von Menschen, die damit abgebildet wird. Die Analyse der Daten erfordert statistische Kenntnisse.

Sales-Funnel

Der Sales-Funnel visualisiert die Customer Journey anhand eines Trichters. Es gibt viele verschiedene Varianten, wie die einzelnen Bestandteile des Trichters beschriftet bzw. bezeichnet werden. Eines der einfachsten Modelle ist dieses:

Segmentierung

Segmentierung bedeutet, dass die Population eines Marktes auf der Grundlage gemeinsamer Merkmale in kleinere, homogene Einheiten unterteilt wird. Auch Zielgruppen können segmentiert werden, z.B. nach Kaufgründen.

SEO

SEO steht für „Search Engine Optimization“ oder zu Deutsch: „Suchmaschinenoptimierung“. Bei SEO geht es darum, eine Website so zu optimieren, dass sie in den gängigen Suchmaschinen – allen voran Google – schnell gefunden wird. Dabei werden bestimmte Schlagworte (sog. Keywords) verwendet, die häufige oder relevante Suchanfragen repräsentieren. Ziel ist es, dass bei einer relevanten Suchanfrage die eigene Website oder eine Unterseite besonders weit oben in den Suchergebnissen der Suchmaschine erscheint. So soll beispielsweise ein Bäcker, der sich in Nähe des Kölner Doms befindet, gefunden werden, wenn jemand „Kölner Dom Bäcker“ in das Suchfeld eingibt. Wie Personas bei SEO helfen, erklären wir in unserem Blog.

Targeting

Targeting ist der englische Begriff für die präzise Zielgruppenansprache im Online-Marketing. Basis eines guten Targeting ist die genaue Zielgruppenbestimmung im Vorfeld – etwa basierend auf einer datengetriebenen Persona.

Touchpoints

Als Touchpoints werden Orte und Momente bezeichnet, an denen Personen mit Produkten bzw. Unternehmen in Berührung kommen – zu Deutsch: Berührungspunkte. Ein Beispiel dafür ist die Fernsehwerbung für ein neues Produkt. Bei allen Zuschauern entsteht ein Touchpoint zum jeweiligen Produkt.

User Story

Als User Story bezeichnet man eine kurze Geschichte oder Abhandlung darüber, was der Nutzer bzw. Kunde will. Eine User Story sollte wenig detailliert sein und kurz die Gedanken des Kunden zusammenfassen. User Stories helfen dabei, Denkweise, Herausforderungen und Probleme des Kunden zu verstehen.

User Story Map

Die User Story Map soll einen Entwicklungsprozess in seiner Gesamtheit übersichtlich abbilden. Dazu sollen die einzelnen Aufgaben aufgezeigt werden und anschließend aus Nutzersicht überdacht und priorisiert werden. Eine User Story Map wird meist genutzt, wenn ein Release geplant wird und vor allem im Software-Bereich eingesetzt. Dabei trifft die vertikale Achse der User Story Map Aussagen über die Priorisierung von Aufgaben und Funktionen, während die horizontale Achse den zeitlichen Ablauf der verschiedenen Aufgaben darstellt.

Zielgruppe

Als Zielgruppe wird die Menge der potenziellen und vorhandenen Kunden bezeichnet, die ein Unternehmen erreichen will.