Personas: Fragen & Antworten

Warum mit Personas arbeiten? 

Personas helfen dabei, die eigenen Kunden, deren Wünsche, Bedürfnisse und Probleme besser kennenzulernen und an ihnen entlang die Unternehmensprozesse auszurichten. Personas machen Customer Centricity so erst möglich. Damit steigt dank Personas langfristig auch der Umsatz, da Marketingmaßnahmen zielgruppengerechter geplant und platziert werden – und Streuverluste extrem abnehmen. Eine Studie von Marketing Sherpa zeigt, dass allein der durch Marketing generierte Umsatz mithilfe von datenbasierten Personas um bis zu 171 Prozent gesteigert werden kann. Gleichzeitig sparen Personas Kosten ein, da nun keine Produkte oder Kommunikationsmaßnahmen mehr am Kunden vorbei entwickelt werden. Personas sollten daher ein Bestandteil jeder Unternehmensstrategie sein – ob für die Produktentwicklung, den Kundenservice, das Marketing, das Recruiting oder Content-Erstellung.

Was ist eine Persona?

Als Persona bezeichnen wir einen stereotypischen Vertreter einer Zielgruppe. Dabei handelt es sich um einen idealtypischen Kunden bzw. Käufer, der eine Zielgruppe repräsentiert. Um eine realistische Persona zu erhalten, muss sie auf realen Daten und Informationen über die Zielgruppe fußen. Das nennt man datenbasierte Persona.

Jede Persona bekommt einen Steckbrief – die sogenannte Persona-Sedcard (auch Persona-Profil). Dort werden Namen, Alter und Wohnort Charaktereigenschaften, Merkmale, Interessen, Einstellungen und Konsumgewohnheiten beschrieben. Dadurch wirkt die Persona im Vergleich zur gewöhnlichen Zielgruppenbeschreibung lebendiger und wie eine echte Person. So können alle Mitarbeitenden in einem Unternehmen sich die Persona vorstellen und das Unternehmen kann seine Unternehmensprozesse an ihr ausrichten. Personas führen also zu mehr Customer Centricity (deutsch: Kundenfokussierung).

Wie erstelle ich eine Persona?

Eine Persona muss stets auf Daten basieren. Daher hilft es, erst einmal alle vorhandenen Daten zur Zielgruppe zu sammeln und zu ordnen: etwa aus eigenen Datenbanken, aus dem Customer Relationship Management, dem Kundenservice, Web- und Social-Analytics oder Umfragen. Gegebenenfalls entstehen Lücken, die nun mit weiteren Daten aufgefüllt werden müssen – etwa aus repräsentativen Studien, Markt-Media-Studien oder ähnlichem. Beispielsweise wissen Sie zwar, welches Geschlecht und welche Altersgruppe Sie ansprechen wollen, aber Sie können noch keine Aussagen darüber treffen, welche Medien diese Zielgruppe bevorzugt nutzt. Ihnen fehlen hier also noch Daten zum Mediennutzungsverhalten, z.B. um gezielte Werbemaßnahmen zu planen. Fehlende Daten erhalten Sie beispielsweise über Umfragen von Meinungsforschungsinstituten, Marktforschungsstudien, öffentlichen Einrichtungen, z.B. das statistische Bundesamt, Websites, z.B. Statista oder über eigene Erhebungen und Analysen.

In einem zweiten Schritt formulieren Sie anhand der gesammelten Daten die Persona-Sedcard in Form eines Steckbriefs. Die Personas sind nun einsatzbereit, sollten im Unternehmen eingeführt werden und dann regelmäßig – mindestens einmal im Jahr – evaluiert und aktualisiert werden.

Warum sollte eine Persona datenbasiert sein? 

Wenn Personas nur auf Vermutungen und Annahmen statt Daten aufbauen, so kann das zu falschen Ergebnissen führen. Im schlimmsten Fall entwickeln Sie ihre Kommunikationsmaßnahmen dann am Kunden vorbei, da Sie die tatsächliche Zielgruppe gar nicht kennen. Daten sind schließlich notwendig, um ein konkretes Bild der Zielgruppe zu erstellen. So können Sie herausfinden, welche Grundeinstellung Ihre Kunden haben, welche Produkte sie besonders gern kaufen und wieso, welche Probleme sich im Alltag stellen und wie sie gelöst werden können, welche Eigenschaften ihnen an einem Produkt besonders wichtig sind und wo sie besonders aktiv angesprochen werden möchten, z.B. durch Werbemaßnahmen. Ein Beispiel: Vielleicht denken Sie, dass Ihre Kunden vor allem auf Facebook aktiv sind und wundern sich über den fehlenden Erfolg der Ad-Kampagnen. Mithilfe von Daten zur Mediennutzung finden Sie dann heraus, dass Ihre Persona viel häufiger Instagram nutzt, und können nur deutlich gezielter Werbung dort schalten – mit größeren Erfolgschancen.

Wie viele Personas brauche ich? 

Da jede Persona stellvertretend für eine Zielgruppe stehen sollte, kann man sagen: Es braucht für jede Zielgruppe eine eigene Persona. Allerdings sollten Sie stets bedenken, dass alle Zielgruppen, für die Sie einen Persona anlegen, dem Unternehmen einen echten Mehrwert bieten sollten. Wenn Sie ein begrenztes (Zeit-)Budget haben, empfehlen wir daher, sich auf Kundentypen zu konzentrieren, die für den Unternehmenserfolg besonders zentral sind. Eine weitere Faustregel lautet: Personas sollten etwa 80 Prozent der Wunschkunden abdecken.

Erfahrungsgemäß benötigen Unternehmen pro Produkt nicht mehr als drei Personas.

Was muss eine Persona beinhalten? 

Eine Persona sollte alle relevanten Daten, die Sie über die Zielgruppe verfügen bzw. akquiriert haben enthalten. Folgende Kernfragen sollte Ihre Persona beantworten können:

• Wer sind Ihre Kunden?
• Was ist ihnen wichtig?
• Welche Herausforderungen beschäftigen Ihre Kunden?
• Wie unterstützen Sie Ihre Kunden dabei?
• Wo kaufen Ihre Kunden ein bzw. wie entscheiden sie sich, etwas zu kaufen?
• Warum kaufen Kunden Ihre Produkte (nicht)?
• Worauf beruht die finale Kaufentscheidung?

Bestenfalls sollten Sie alle bekannten Daten in einem Persona-Profil bzw. einer Sedcard verschriftlichen. Relevante Daten dafür können sein: Name, Alter, Ausbildung, Beruf, Familienstand, Wohnort, Wohnsituation, Persönlichkeit und Eigenschaften, Interessen und Hobbys, Einstellungen, Kaufverhalten, Mediennutzung, Präferenzen, Beziehung zum Unternehmen etc.

Welche Daten Sie konkret nutzen möchten, hängt von Ihrem individuellen Anwendungsfall ab. Gerne unterstützen wir Sie bei der Persona-Erstellung.

Was ist eine Persona-Sedcard?

Eine Persona-Sedcard bildet die wichtigsten Daten und Fakten rund um eine Persona in Form eines Steckbriefs ab. Beispielpersonas finden Sie hier.

Ein alternativer Name für Persona-Sedcard ist Persona-Profil. Mithilfe der Sedcard kann der Betrachter alle wichtigen Informationen über die Persona auf einen Blick erfassen. Außerdem wirkt die Persona durch Bild und Beschreibung weniger abstrakt, sondern wie eine echte Person. Die Persona-Sedcard soll also das Lebensgefühl der Persona vermitteln.

Persona-Sedcards können in verschiedenen Designs erstellt werden und stellen je nach Layout bestimmte Eigenschaften in den Vordergrund.

Was ist ein Persona-Moodboard?

Was sind Persona-Templates? 

Persona-Templates sind Vorlagen, die dazu dienen, eine Persona-Sedcard anzulegen. Es handelt sich dabei also um ein bestimmtes Layout, in das dann Informationen über die Persona eingetragen werden. Persona-Templates können als einfache Vorlage oder digital automatisiert funktionieren. Bei letzterem tragen Sie einfach Ihre Daten in eine Eingabemaske ein und bekommen am Ende die fertige Persona ausgegeben. Ziel der Persona-Templates: einheitlich aussehende Personas.

Welche Tools helfen mir, eine Persona zu entwickeln? 

Wenn Sie bereits Daten gesammelt haben, könnten Ihnen Tools helfen, die passende Persona-Templates enthalten. So können Sie dann aus den Daten ansehnliche Sedcards zusammenbauen. Solche Tools sind z.B. Make my Persona, Xtensio oder Userforge. Daneben warten einige Anbieter mit zusätzlichen Boni auf, z.B. helfen Tools wie Smaply und Uxpressia auch bei der Erstellung einer Customer Journey Map basierend auf Personas. Das Programm LeanScope hingegen lässt Sie Ihre Persona-Sedcards direkt in Präsentationen integrieren oder als Poster ausdrucken.

Wer weniger Zeit in die Datenrecherche investieren will, dem ist mit Tools geholfen, die diese ganz oder zum Teil abnehmen. Hier empfehlen wir z.B. unseren Persona Profiler mit Daten aus mehr als 1 Mio. Interviews aus über 12 Ländern oder Delve.ai mit Daten aus Google Analytics.

Was ist der Unterschied zwischen Personas, Zielgruppen und Segmente?

Als Marktsegmente bezeichnet man einzelne Teilmengen eines gesamten Marktes. Der gesamte Markt aller Kunden und potenzieller Kunden wird also in kleinere Einheiten zerlegt – eine solche Einheit heißt dann Segment.

Als Zielgruppe bezeichnet man hingegen alle Kunden, die Kommunikationsmaßnahmen empfangen sollen. Es handelt sich dabei um aktuelle Käufer, potenzielle Kunden sowie Entscheidungsträger, z.B. Meinungsführer oder Referenzpersonen. So zählen bspw. bei Baby-Produkten auch Eltern zur Zielgruppe.

Personas auf der anderen Seite stehen stellvertretend für Zielgruppen. Sie stellen einen Stereotyp dar, der eine Zielgruppe repräsentieren soll. Dabei sind Personas deutlich spezifischer als Zielgruppen und Marktsegmente. Sie sollen die Zielgruppe greifbar und lebendig werden lassen.

Die wichtigsten Unterschiede: Marksegmente benötigen wir zur Planung von Marketinginstrumenten, Zielgruppen dienen der Planung von Kommunikationsmaßnahmen, Personas dienen der gezielten Zielgruppenansprache in allen Unternehmensprozessen. Personas denken zudem vom Konsumenten aus bzw. aus Kundenperspektive („Bottom-Up-Prinzip“), während Zielgruppen und Marktsegmente sich dem Kunden aus Sicht des Unternehmens nähern („Top-Down-Prinzip“).