Wie erstelle ich eine Persona?

 

Viele Marketing-, Vertriebs- oder Recruitingmaßnahmen scheitern nicht an mangelnden Budgets oder fehlender Kreativität. Häufig liegt das Problem tiefer: Unternehmen verstehen ihre Zielgruppen nicht ausreichend. In vielen Organisationen existieren zwar grobe Beschreibungen von Kunden oder Bewerbern – etwa nach Alter, Geschlecht oder Branche – doch diese Informationen reichen selten aus, um tatsächliche Entscheidungen von Menschen zu verstehen.

Klassische Zielgruppenbeschreibungen liefern nur einen oberflächlichen Blick auf potenzielle Kunden. Sie beantworten kaum Fragen wie: Warum entscheidet sich jemand für ein bestimmtes Produkt? Welche Erwartungen hat ein Bewerber an einen Arbeitgeber? Oder welche inneren Hürden verhindern eine Kauf- oder Bewerbungsentscheidung? Genau diese Aspekte sind jedoch entscheidend für erfolgreiche Kommunikation.

Datenbasierte Personas setzen an diesem Punkt an. Sie übersetzen komplexe Zielgruppendaten in verständliche Profile typischer Nutzer. Dadurch erhalten abstrakte Daten ein konkretes Gesicht. Personas helfen Teams dabei, sich in die Perspektive ihrer Zielgruppe hineinzuversetzen und Entscheidungen konsequent an deren Bedürfnissen auszurichten.

Im Unterschied zu rein hypothetischen Zielgruppenmodellen basieren datenbasierte Personas auf systematisch erhobenen Daten. Sie entstehen aus der Analyse realer Nutzer – etwa durch Interviews, Umfragen, Nutzungsdaten oder Marktforschung.

Damit werden Personas zu einem zentralen Instrument für Unternehmen, die ihre Strategie konsequent an der Perspektive ihrer Kunden oder Kandidaten ausrichten möchten.

Was ist eine datenbasierte Persona?

Definition und Abgrenzung: Persona, Zielgruppe, ICP

Eine Persona ist ein datenbasierter, prototypischer Vertreter einer Zielgruppe. Sie bündelt zahlreiche Datenpunkte – etwa demografische Merkmale, Interessen, Einstellungen oder Verhaltensweisen – zu einem verständlichen Profil, das stellvertretend für viele reale Menschen steht.

Im Gegensatz zu einer klassischen Zielgruppenbeschreibung wird bei einer Persona nicht nur eine statistische Gruppe beschrieben. Stattdessen entsteht ein konkretes Nutzerprofil mit Namen, Hintergrund, Zielen und typischem Verhalten. Dieses Profil repräsentiert eine größere Gruppe von Menschen mit ähnlichen Eigenschaften.

In der Praxis werden verschiedene Begriffe häufig miteinander vermischt. Dazu gehören Zielgruppe, Segment, Ideal Customer Profile (ICP) und Persona. Diese Konzepte beschreiben jedoch unterschiedliche Ebenen der Zielgruppenanalyse. Während ein Segment meist statistisch definiert ist, übersetzt eine Persona diese Daten in ein konkretes Nutzerprofil. Dadurch werden komplexe Zielgruppendaten für Teams leichter verständlich und im Alltag besser nutzbar.

Was eine Persona wirklich ausmacht

Eine gute Persona geht weit über demografische Informationen hinaus. Zwar können Angaben wie Alter, Beruf oder Wohnort Teil eines Persona-Profils sein. Entscheidender sind jedoch die Faktoren, die tatsächliche Entscheidungen beeinflussen.

Dazu gehören beispielsweise die Ziele einer Person, ihre Herausforderungen im Alltag, ihre Motivationen oder ihre Erwartungen an ein Produkt oder einen Arbeitgeber. Ebenso wichtig sind Einstellungen und Entscheidungslogiken. Sie geben Hinweise darauf, warum Menschen bestimmte Entscheidungen treffen und welche Faktoren dabei eine Rolle spielen.

Personas beschreiben deshalb typischerweise nicht nur äußere Merkmale, sondern auch innere Perspektiven: Bedürfnisse, Wünsche, Ängste und Erwartungen. Diese Informationen ermöglichen es Unternehmen, Angebote, Kommunikation und Services besser auf ihre Zielgruppen auszurichten.

Typische Missverständnisse

Trotz ihrer weiten Verbreitung werden Personas häufig missverstanden. Ein häufiger Irrtum besteht darin, Personas als reine Marketing-Steckbriefe zu betrachten. Tatsächlich sind sie ein strategisches Instrument, das in vielen Bereichen eingesetzt werden kann – etwa in Marketing, Vertrieb, Produktentwicklung oder Recruiting.

Ein weiteres Missverständnis besteht darin, Personas als rein fiktive Figuren zu betrachten. Zwar enthalten Personas bewusst narrative Elemente wie Namen oder kurze Hintergrundgeschichten. Diese dienen jedoch nur dazu, die Profile greifbarer zu machen. Die Grundlage bilden immer reale Daten über tatsächliche Nutzer.

Schließlich wird häufig angenommen, dass eine einzige Persona ausreicht. In den meisten Märkten existieren jedoch mehrere relevante Nutzergruppen mit unterschiedlichen Bedürfnissen. Deshalb arbeiten Unternehmen in der Praxis meist mit mehreren Personas.

Der Unterschied zwischen Annahmen-Personas und datenbasierten Personas

Proto-Personas als Ausgangspunkt

Viele Persona-Projekte beginnen mit sogenannten Proto-Personas. Dabei handelt es sich um erste Hypothesen über Zielgruppen, die in Workshops mit internen Stakeholdern entstehen. Mitarbeitende aus Vertrieb, Marketing oder Kundenservice bringen dabei ihre Erfahrungen aus dem Alltag ein.

Diese Proto-Personas sind ein wertvoller Startpunkt, da sie vorhandenes Wissen im Unternehmen bündeln. Sie spiegeln jedoch vor allem Annahmen wider. Erst durch systematische Datenerhebung und Analyse können diese Hypothesen überprüft und präzisiert werden.

Warum viele Personas scheitern

In der Praxis entstehen viele Personas ausschließlich in Workshops. Teams sammeln ihre Erfahrungen, entwickeln gemeinsam Zielgruppenprofile und visualisieren diese in Form von Steckbriefen. Auf den ersten Blick wirken solche Personas plausibel.

Das Problem besteht jedoch darin, dass sie oft nicht auf empirischen Daten basieren. Dadurch besteht die Gefahr, dass Stereotype oder persönliche Annahmen einzelner Mitarbeitender das Bild der Zielgruppe prägen. Solche Personas werden im Alltag häufig nicht genutzt, weil sie keine belastbare Grundlage für Entscheidungen liefern.

Was datenbasierte Personas auszeichnet

Datenbasierte Personas unterscheiden sich grundlegend von solchen Annahmen-Personas. Ihr Kernmerkmal ist eine fundierte Datengrundlage. Die Profile entstehen aus der systematischen Analyse von Nutzerinformationen – beispielsweise aus Interviews, Umfragen, Nutzungsdaten oder Marktforschung.

Die daraus entwickelten Personas repräsentieren reale Muster im Verhalten von Nutzern. Sie helfen Teams dabei, Zielgruppen nicht nur intuitiv, sondern evidenzbasiert zu verstehen. Dadurch werden sie zu einem belastbaren Instrument für strategische Entscheidungen.

Die Datengrundlage: Welche Daten für Personas genutzt werden

Der wichtigste Bestandteil jeder Persona ist die Datengrundlage. Je umfassender und vielfältiger die Datenbasis ist, desto realistischer bildet die Persona ihre Zielgruppe ab.

Grundsätzlich lassen sich zwei Arten von Daten unterscheiden: Primärdaten und Sekundärdaten.

Primärdaten

Primärdaten werden speziell für das jeweilige Persona-Projekt erhoben. Sie stammen direkt von den Menschen, die später durch die Persona repräsentiert werden sollen. Typische Methoden sind Interviews, Fokusgruppen, Umfragen oder Nutzertests.

Solche Methoden ermöglichen besonders tiefe Einblicke in Motive, Einstellungen und Entscheidungsprozesse. Interviews können beispielsweise aufzeigen, welche Probleme Nutzer im Alltag haben oder welche Erwartungen sie an ein Produkt stellen.

Sekundärdaten

Neben Primärdaten spielen auch Sekundärdaten eine wichtige Rolle. Dabei handelt es sich um Daten, die bereits vorhanden sind und für die Persona-Analyse genutzt werden können.

Typische Beispiele sind CRM-Daten, Web-Analytics, Social-Media-Analysen oder Branchenstudien. Diese Daten liefern häufig wertvolle Informationen über das Verhalten von Nutzern – etwa darüber, welche Inhalte sie konsumieren, welche Produkte sie kaufen oder welche Kommunikationskanäle sie nutzen.

Die Kombination aus Primär- und Sekundärdaten ermöglicht ein möglichst vollständiges Bild der Zielgruppe.

Der Prozess: So erstellen Sie eine datenbasierte Persona

Die Erstellung datenbasierter Personas folgt einem strukturierten Prozess. Dieser Prozess ist auch Grundlage der DIN SPEC 33462, die erstmals eine standardisierte Vorgehensweise für die Entwicklung datenbasierter Personas beschreibt.

Ziel dieser Struktur ist es, die Entwicklung von Personas systematisch, nachvollziehbar und reproduzierbar zu gestalten.

Schritt 1 – Zieldefinition

Der erste Schritt besteht darin, die Ziele des Persona-Projekts klar zu definieren. Unternehmen sollten zunächst festlegen, welche Fragen durch die Personas beantwortet werden sollen.

Mögliche Ziele können beispielsweise sein, Marketingkampagnen zielgerichteter zu gestalten, Vertriebsprozesse zu optimieren oder die Candidate Experience im Recruiting zu verbessern. Je klarer diese Ziele formuliert sind, desto gezielter können Daten erhoben werden.

Schritt 2 – Datenerhebung und Analyse

Im nächsten Schritt werden relevante Datenquellen identifiziert und analysiert. Dabei werden sowohl vorhandene Daten als auch neue Informationen aus Interviews oder Umfragen berücksichtigt.

Die Kombination verschiedener Datenquellen ermöglicht es, ein umfassendes Bild der Zielgruppe zu entwickeln. Gleichzeitig können unterschiedliche Perspektiven miteinander abgeglichen werden.

Schritt 3 – Datenauswertung und Segmentierung

Nach der Datenerhebung folgt die Analyse der Informationen. Ziel ist es, Muster im Verhalten der Nutzer zu erkennen. Dabei wird untersucht, welche Gemeinsamkeiten zwischen bestimmten Gruppen bestehen und welche Unterschiede sich zeigen.

Auf dieser Basis entstehen Zielgruppensegmente – also Gruppen von Nutzern mit ähnlichen Eigenschaften oder Bedürfnissen. Diese Segmente bilden die Grundlage für die spätere Persona-Modellierung.

Schritt 4 – Persona-Modellierung

Für jedes relevante Segment wird anschließend ein Persona-Profil entwickelt. Dieses Profil beschreibt typische Eigenschaften der jeweiligen Nutzergruppe. Dazu gehören beispielsweise Ziele, Bedürfnisse, Herausforderungen oder Entscheidungsprozesse.

Die Persona fungiert dabei als verständliches Modell der Zielgruppe. Sie hilft Teams dabei, sich konkrete Nutzer vorzustellen und deren Perspektive bei Entscheidungen zu berücksichtigen.

Schritt 5 – Erstellung einer Persona-Sedcard

Die wichtigsten Informationen einer Persona werden häufig in einer sogenannten Sedcard zusammengefasst. Dabei handelt es sich um eine kompakte Darstellung des Persona-Profils.

Eine solche Sedcard enthält typischerweise Informationen über Hintergrund, Ziele, Herausforderungen und Verhalten der Persona. Sie dient als praktische Orientierung für Teams im Alltag.

Schritt 6 – Validierung der Persona

Der letzte Schritt besteht in der Validierung der Personas. Dabei wird überprüft, ob die entwickelten Profile tatsächlich die Realität der Zielgruppe widerspiegeln.

Diese Überprüfung kann beispielsweise durch zusätzliche Interviews oder durch Feedback aus verschiedenen Abteilungen erfolgen. Personas sollten außerdem regelmäßig aktualisiert werden, da sich Märkte und Nutzerverhalten im Laufe der Zeit verändern.

Personas als System statt Einzelprofil

In vielen Organisationen werden Personas zunächst als einzelne Profile betrachtet. In der Praxis zeigt sich jedoch häufig, dass mehrere Personas miteinander interagieren.

So können beispielsweise im B2B-Kontext verschiedene Entscheidungsrollen an einem Kaufprozess beteiligt sein. Jede dieser Rollen kann durch eine eigene Persona repräsentiert werden. Zusammen bilden diese Personas ein sogenanntes Persona-Ökosystem.

Ein solches System ermöglicht es Unternehmen, komplexe Entscheidungsprozesse besser zu verstehen und ihre Kommunikation entsprechend auszurichten.

Wie datenbasierte Personas konkret eingesetzt werden

Der größte Nutzen von Personas entsteht nicht bei ihrer Erstellung, sondern bei ihrer Anwendung im Alltag. Personas helfen Teams dabei, Entscheidungen konsequent aus der Perspektive der Zielgruppe zu betrachten.

Im Marketing können Personas beispielsweise bei der Entwicklung von Content-Strategien oder Kampagnen helfen. Sie liefern Hinweise darauf, welche Themen für bestimmte Zielgruppen relevant sind und welche Kommunikationskanäle bevorzugt genutzt werden.

Auch im Vertrieb können Personas wertvolle Orientierung bieten. Sie helfen dabei, typische Einwände von Kunden zu verstehen und Argumentationsstrategien entsprechend anzupassen.

Im Recruiting werden Personas häufig als sogenannte Candidate Personas eingesetzt. Sie helfen Unternehmen dabei, potenzielle Bewerber besser zu verstehen und Recruitingmaßnahmen gezielter auszurichten.

Typische Fehler bei der Persona-Erstellung

Obwohl Personas ein wirkungsvolles Instrument sind, treten in der Praxis häufig Fehler bei ihrer Erstellung auf. Einer der häufigsten Fehler besteht darin, mit zu wenig Daten zu arbeiten. Wenn Personas ausschließlich auf wenigen Interviews oder auf internen Annahmen basieren, entsteht schnell ein verzerrtes Bild der Zielgruppe.

Ein weiteres Problem kann eine unpassende Segmentierung sein. Wenn unterschiedliche Nutzergruppen in einer einzigen Persona zusammengefasst werden, verliert das Modell an Aussagekraft.

Schließlich werden Personas häufig zwar erstellt, aber anschließend nicht aktiv genutzt. Ohne Integration in Prozesse und Entscheidungsstrukturen bleiben sie ein theoretisches Konzept.

Datenbasierte Personas als strategisches Werkzeug

Datenbasierte Personas sind weit mehr als ein Marketinginstrument. Sie sind ein Werkzeug, um Customer- und Candidate-Centricity im Unternehmen zu verankern.

Indem sie komplexe Zielgruppendaten in verständliche Nutzerprofile übersetzen, schaffen sie eine gemeinsame Grundlage für Entscheidungen in Marketing, Vertrieb, Produktentwicklung und Recruiting.

Richtig eingesetzt ermöglichen Personas ein tieferes Verständnis der Zielgruppen und helfen Unternehmen dabei, Angebote und Kommunikation konsequent an den Bedürfnissen ihrer Nutzer auszurichten.

Damit leisten sie einen wichtigen Beitrag zu relevanterer Kommunikation, effizienteren Prozessen und langfristig erfolgreicheren Strategien.